作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID：pinpaigcbao)

开学季，永远是品牌营销的一场重头戏。

这不仅仅因为开学季是学生党“辞旧换新”的重要消费节点，也是品牌拉近与年轻人的距离、培养学生党品牌忠诚度的良好契机。

今年的开学季营销，宝洁的一系列大招*引人瞩目。

联合旗下由海飞丝、舒肤佳、佳洁士等组成的品牌矩阵，宝洁用有节奏、有声量、有流量、有话题的传播策略，在年轻人中间**了一场星光熠熠、热闹非凡的营销战役。

01

跨界晨光打造发光文具

打响#开学发光预备战#

如果说七月的暑假是学生党*放飞的时光，那八月可能就有了即将要开学的焦虑。所以，早在八月初，宝洁就*次跨界晨光文具，*占了开学季营销的先机。

对于**次与晨光文具跨界合作，宝洁非常有诚意地联合了旗下8***，联名打造了一系列「发光文具」，并且在文具联名款中融入了自己的创意巧思。

*先，每一个联名文具，都将文具功能与品牌功效进行了一对一地巧妙结合，有效传达了宝洁不同品牌的产品卖点。

海飞丝x晨光「无屑橡皮」，形象传达了海飞丝的去屑功能;舒肤佳x晨光「恋恋纯白笔记本」，是舒肤佳的除菌功效;护舒宝x晨光「少女便利贴」，给女同学的贴心守护;AUSSIEx晨光「回形针」，巧妙传达了对头发的健康护理……

其次，从海报文案中可以看出，在对接每一种文具功能的同时，宝洁还赋予了每一个品牌与学生相关联的话题。

海飞丝：拥有无屑自信，才是考场实力派;

舒肤佳：泡进知识的海洋前，先泡个澡;

佳洁士：一刷即白，对挫折大胆笑着说拜拜;

汰渍：保护多彩青春色，是我不改的本色;

……

这就使得宝洁和晨光的这次跨界合作，实现了更深层次的情感沟通。让宝洁的旗下品牌成功融入了学生的日常场景，并成为助力学生党「发光」的开学神器。

这种基于对学生党自身消费心理需求的洞察，自然更能打动有着开学焦虑症的学生一族，在**学生群体的同时，也助力一波消费的转化。

02

联合天猫开办全明星学院

以明星效应赋能品牌光环

据了解，在饭圈流传着这样一句话，无论追星女孩爬墙到哪里，*终都总逃不过宝洁。

这句话生动说明了宝洁通过明星效应对饭圈女孩的**覆盖率。

借助**明星的影响力和号召力，为旗下的明星品牌赋能，在提升品牌知名度的同时，拉近明星粉丝和品牌矩阵的情感距离，是宝洁一直以来的营销法宝。

但如何能打通这些明星粉丝和宝洁众品牌的沟通路径，完成饭圈女孩向品牌粉丝的转化，对于宝洁来说，是一个不小的命题。

在开学之际，联合天猫全明星计划，一所「宝洁全明星学院」**了饭圈粉丝。

在这所「宝洁全明星学院」里，鹿晗、张艺兴、王俊凯、迪丽热巴、李汶翰、白宇、肖战化身为地表*强社团团长。

他们用风格一致同时又结合自身风格和品牌特性的视频内容，通过「我要发光 我就是XX」的理想生活主张，**了粉丝群。

同时，宝洁还推出了明星专属礼盒，并通过一系列福利和“应援”活动，撬动粉丝的购买力。

据了解，活动上线*日，7位明星粉丝都在不到**的时间内完成了**应援任务，明星款被*购一空，带动了宝洁洗护品牌成交暴涨近400%。同时，在**内，相关微博话题的阅读量就达到近3亿。

纵观宝洁旗下品牌的明星阵营，无一不是有着超大流量的粉丝收割机。通过联动这7大明星为宝洁的开学季营销造势，不仅拉近了与95后、00后年轻消费群体的距离，也使宝洁各***收割了巨大的网络声量。

而「宝洁全明星学院」这样一个品牌IP的打造，通过偶像向粉丝传达「理想生活我要发光」的正能量价值观，则使各品牌带上了明星光环，推动了明星粉丝向品牌粉丝的进一步转化。

03

上线开学科幻大片

实现深度情感洞察

如果说八月初宝洁和晨光的跨界合作，属于产品层面的诉求;随后「宝洁全明星学院」，是传播层面的造势;那么，9月1日前夕上线的开学大片，则是宝洁进一步从情感洞察层面与学生党的对话。

在这支开学大片中，宝洁用今年大热的科幻片，直面学生党被恐惧支配的时刻。「面试失败」「考验焦虑」「前途崩塌」「社交恐惧」，都是不少学生面临的问题痛点。

而导致这些问题的根源——「神秘生物」，则代表着头屑、头发分叉、坍塌的发型、头发的异味。*终打怪成功的武器，则是海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔，这些宝洁旗下的头发洗护品牌。

没错，宝洁用这支开学广告片，成功植入了品牌的优势卖点。

可以说，广告片的前半部分，成功抓住了学生党在开学季的心理，调动了焦虑的情绪。后半部分，热血+搞怪的氛围，则将这种焦虑轻松化解，传达了「开学季，一起夺回未来」的品牌理念。

而要实现这种逆风翻盘，则要「一起焕发，迎头而上」，头发洗护产品自然不可缺少，又带动一波消费的转化。

从跨界合作，到联动全明星阵容，再到品牌大片，宝洁这场延续了一个月的开学季营销，有节奏、有策略，环环相扣，步步为营。

*值得肯定的是，宝洁每一步的营销，都能精准地将品牌卖点巧妙植入，不仅强化了旗下品牌的差异化，也一次又一次地占领消费者心智，并*终通过打通销售渠道，实现消费的转化。

实现“流量+销量”的双赢，是营销成功的*高标准。

宝洁这场开学季营销的多样化打法，可以说给品牌营销提供了一个绝佳的范例。