作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID：pinpaigcbao)

都说“民以食为天”，这话一点不假。一个“吃”字概括了中国人生活的主旋律。

“食以安为先”更成为当下中国老百姓的餐桌关注**，其中“有机”成为关键词。

啥是有机生活?每个人有每个人的理解与答案。其中《啥是佩奇》的导演张大鹏给出了自己对有机生活的理解。虽然这次并没有《啥是佩奇》的幽默风趣，但一样走心。

一家三代人，三个视角，诠释三代人的有机生活。

天赐金典 开启有机新生活

01

三代人，三种视角

“有机生活”品牌理念的具象表达

短片聚焦于一个都市中产之家。关于“有机生活”，一个词，三个场景，三代人的不同理解与诠释。“很麻烦”、“抠门儿”、“太浪费”三个关键词是不同代际之间对“有机生活”的直观感受。没有对错，只是感悟不同而已。

视角一：“很麻烦”

幼儿园母亲节文艺汇演现场，儿子讲述了一个关于“我的妈妈”故事。

在儿子眼里，妈妈的有机生活体现是“很麻烦”：她对生活中的每一个细节都非常严格：集市买的鸡蛋不能吃、纸巾必须买固定某品牌、讨厌使用洗洁精......

视角二：“抠门儿”

中午下班的午休时间，妈妈和同事吐槽姥姥的“抠门儿”。

在妈妈眼里，姥姥的有机生活体现在“抠门儿”：什么东西都要斤斤计较：塑料袋要洗干净反复用、吃剩的土豆和萝卜留着下顿接着吃......

视角三：“太浪费”

姥姥和邻居老太太趁着摘菜的功夫，聊起了女儿的“太浪费”。

在姥姥眼里，现在的年轻人总是“太浪费”：看电视还要开一屋子的灯，浪费;剩菜剩饭说扔就扔，浪费;塑料袋可以循坏使用居然就直接扔了，浪费......

影片用3个故事将情节互相串联，前面埋下的伏笔在视角转换的过程中一层层解开。

虽然妈妈对姥姥的生活方式处处都不理解，但通过孩子的纯真表达以及一杯暖心的“金典有机奶”你会发现，妈妈所谓的麻烦事儿和姥姥的抠门儿的背后其实都是爱的表达方式。

“生活有机，家中有爱”作为三个故事的内核通过三代人不同的视角得到了*具象化的表达。

“千面生活，不同表达”大抵就是如此。

02

洞察新中产生活焦虑

“直抵生活本质”完成品牌沟通

生活的难点就在于每个人的理解不同。

这个观点在这支短片里得到了*直观的体现。

无论是孩子口中的“太麻烦”、妈妈口中的“抠门儿”还是姥姥口中的“太浪费”，都是对生活场景的细致观察。它是生活的切面，每一种都是真实呈现。

但背后确是时代演变使然。新晋中产的生存焦虑和旧时生活方式的摩擦，这是社会发展转型期的社会现象。

如果说这支广告片*打动人的地方在哪里?那就是下沉的视角，有人味的情节，以及不做生活评判的娓娓道来。

短片中呈现不是“消费者”，而是*立鲜活的“人”。

通过细腻的捕捉生活场景里的细枝末节、朴素的人物情感，然后通过隐忍克制、细腻的表达方式，从生活细微之处，寻觅有机生活真谛，传递给观者。

真实的情绪、真实的生活，真实的场景，呈现中国人生活的日常，以这种“熟悉感”强化了品牌代入感。

不知道你有没有发现，短片中除了孩子弹钢琴以及*后一幕妈妈喂姥姥喝金典有机奶等极个别场景之外，并没有出现其他产品植入的场景。

但却无时无刻可以感受到“生活有机，家中有爱”的品牌理念。

它静静地浸润于短片的每个细节之中。

这是一种生活方式润物细无声的表达，跳脱了单一的产品层面，转而去解刨真实的家庭生活，琐碎但温情、喋喋不休却鲜活无比。

这才是这支短片*有冲击力的部分，它将产品作为家庭情感的纽带，和“生活有机，家中有爱”理念的点燃道具。以一场直抵生活本质的直白式解读，和“人”而非“消费者”之间完成了一次深度的情感沟通与交流。

03

品牌的“内化”与“外延”

借“有机生活”诠释品牌质感

实际上，如果我们跳脱出这支广告短片的范畴，稍微再往前看一点的话，金典从签约吴青峰作为品牌代言人，从代言人的感知层面，挖掘年轻人对于有机生活的理解和向往。

以此诠释有机产品力，强化与年轻消费者的情感沟通。可以看到，品牌对于“有机新生活”的焕新。

8月初，金典有机奶宣布**品牌主张#天赐金典

开启有机新生活#，启动品牌升级。通过产品、视觉、品牌理念“三位一体”的升级，打造有机新生活范式，定义理想生活新标签。

如果说以上是品牌意在**出的一种赏心悦目的感官体验与外在声量。

那么张大鹏拍摄的这支短片所传达的就是金典#有机新生活#内核的内化表达。

虽然当下三代人的成长环境、生活习惯都不一样，但一样的是对生活的不将就、让在乎的人安心、让家人过上好日子，这就是张大鹏导演和金典想给大家诠释的有机生活。

在充满“烟火气”的生活里诠释什么是“有机生活”，充满了生活的质感。

这是品牌营销的两个方向，一个内化，一个外延。

但无论哪个方向，它瞄准的都是消费升级的大背景下，“人”的需求的变化。

在这个消费者高度赋权的时代，新中产对生活品质和格调从来都有自己的要求。

消费升级其实是“*优生活解”。不能将消费升级和“更贵”划等号，消费升级是“更好”，是消费者在自己消费能力范围内，以更加便捷的方式获得生活的*优解。

而在金典的这支广告短片里确实看到了品牌提供了这样一种“*优生活解”，它不矫揉造作，只是在静静地呈现生活。

只是你选不选择，生活就在那里!