作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID：pinpaigcbao)

看过《西虹市*富》这部电影的童鞋，一定对其中的故事主线印象深刻。沈腾饰演的丙级业余足球队守门员王多鱼，意外得到一笔遗产，但想要继承遗产就必须经过严峻的考验：一个月之内花掉十个亿!

*近，沈腾似乎又迎来了一个类似的挑战。在苏宁818发烧购物节期间，作为代言人的沈腾，联合贾玲和其他明星，欢乐开启省*挑战，为消费者提供10个亿的**折扣和红包福利，实力上演宠粉新高度。

电商活动居然还有这样的美事?一起看看苏宁易购，是如何跟用户玩到一块的?

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苏宁易购818超燃发烧夜：

把电商玩出“综艺”花样

8月17日晚，沈腾、贾玲，以及《全职高手》新晋演员李沐宸、蒋龙、杨廷东、翟子路、陈泓政、黄毅，在苏宁总部进行了一场超大型直播秀，沈凌担任主持人。

整体活动颇有综艺感，沈腾、贾玲等明星福利执行官，在挑战小游戏成功后获得砍价机会，砍价顺利则由现场**快手**进行商品推介，并与消费者进行实时互动。

*先精彩的节目内容，就让人看完直呼过瘾。其中印象*深的莫过于在猜盲盒环节中，沈腾、贾玲同台花式挑战，秀出才华脑洞频曝金句。

由超燃高手提问，沈腾、贾玲需根据商品性质进行相关回答。当被问到相关产品是湿垃圾还是干垃圾时，沈腾的回答妙语连珠，“吃之前是食物，吃完了是垃圾。”苏宁易购将一场传统的品牌营销活动，打造成了明星脑洞PK的节目。

除了明星线下落地实时砍价，苏宁易购在节目期间发放5亿红包雨，以派福利的方式，*终为用户购物省10亿。足见明星不仅为苏宁易购代言，同时也在为消费者代言，在无形中打通了明星、苏宁易购品牌与消费者之间的距离，实现三方的共振。

在带货引流方面，快手****集结，现场带货。数据显示，90分钟直播节目内，累积观看超500万。苏宁直播、PP视频、PP体育、龙珠直播、新浪微博、爱奇艺和腾讯视频，在线收看人数达2000万。在苏宁易购App内不仅可以观看直播，还可以实时享受到明星为消费者争取到的**价格，讨巧地将节目直播流量转化为商品营销。

节目内外的强势联动，提升了苏宁易购活动观赏性和娱乐感，有利于调动用户的参与感，也拉近受众与苏宁易购的距离，加强受众对于品牌的好感度。

02

揭秘苏宁818背后的营销布局

在我看来，与其说苏宁易购的818超燃发烧夜在单纯为818购物节活动造势布局，倒不如说背后有着品牌对于营销模式深层次的思考。

这本质是苏宁易购在圈层经济、内容电商和社群电商多领域的一次实践。

1、明星站台互动，以内容电商实现消费升级

我们可以看到，这一次苏宁易购邀请实力派明星参加，输出**的娱乐导购内容，让消费者深刻体验一把边玩边买、边看边买的购物模式，培养他们的消费习惯。

利用“边看边买”的模式，加上“明星互动+直播带货”的组合方式，打造场景化的购物氛围，再用高质量的内容种草，刺激消费者购买欲望。消费者直观购买意向产生的当时，就能立马将其转化为消费决策，实现内容到销售的**转化。

通过缩短内容互动到消费购买的路径，一方面可以为消费者提供**的导购指南，更快发现身边的好货好物，降低消费决策成本。这对于具有选择困难症的消费者来说，无疑是一大福音;也为消费者们****的购物方式，实现消费升级。

2、迎合圈层消费经济时代，搭建明星粉丝互动平台

当下这个时代，已经不是一个大众消费时代，而是一个圈层消费的时代，品牌主如何有效击中目标圈层才是关键。

换言之，品牌想要讨好明星粉丝，就要学会从圈层化这个维度来做营销。正如我们从这次活动看到的，实力派演员、当红艺人、网络红人共同助阵，触及不同圈层的消费者，搭建明星和粉丝的娱乐互动平台。

以圈层营销方式，基于粉丝对明星带货产品产生信赖和好感，带动明星粉丝圈层消费，从而形成圈层经济;在圈定明星粉丝同时，也把粉丝圈层，转嫁到苏宁易购的品牌上，由此扩大了自己的粉丝群体。

3、“社群+社交+内容”布局，奠定社群电商优势

透过这次活动，也可以洞见苏宁易购自身在社群方面积累的优势。

苏宁易购通过苏小团、苏宁推客、苏宁拓客等自有矩阵和众多合作矩阵，构建了中国*大的社群矩阵。目前苏宁易购已招募了100万个社群，覆盖用户规模超过5亿，为品牌这次的社群营销奠定了营销基础。

以今年苏宁易购超燃发烧夜活动为例，通过明星落地产生场景化、定制化的内容，打造“内容输出-社交裂变-社群引爆”的营销闭环。利用人际关系和返利优惠构成流量矩阵，借助社区和社群中的粘性关系，推荐苏宁易购818的**单品，引导目标受众消费下单。

*终打通粉丝社群与购物社群，实现不同受众的叠加和共振。既提升了苏宁易购获客能力，也有效推动商品曝光和大卖，增进对苏宁易购品牌的认可。

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苏宁易购双渠道加持，

助力苏宁易购818发烧购物节

这一次，苏宁易购利用自身线上线下的双渠道优势，将传统线下零售和线上渠道相结合，得以实现全场景联动。既借助渠道资源预热这次活动，又为消费者构建*丰富的场景零售平台。

从品牌活动曝光来看，一方面，苏宁易购依托于自有的线下资源——如全国各地的楼体广告、门店的LED广告屏等，在高人流量区域进行强曝光，联动线上多维传播这次活动的**和活动亮点。让818超燃发烧夜活动获得足够规模的声量，由此进一步拓展了活动的触达人群，扩大了整体活动的影响力。

另一方面，对于消费者购物而言，苏宁易购可以抓住线上线下的流量入口，将818发烧节氛围从线上延续到线下。打通线上商城和线下门店的流量，实现360度全方位地触达用户消费场景，为消费者构建*便捷的零售场景，满足了他们多元化和碎片化的购物需求。

此外发挥物流、售后、体验等多个方面优势，实现线上线下电商购物的“*后一公里”，为消费者打造极致**的服务。

818和双11作为每年的两大购物高峰，是每年品牌借势营销的营销契机。而苏宁易购这次的818购物节，凭借818超燃发烧夜创新玩法，无疑再次引爆大众的消费欲望。

8月18日凌晨，苏宁易购发布818发烧购物节实时战报。第一小时内，全渠道订单量暴涨251%。仅用时1分28秒，家电3C整体成交额突破10亿。

作为电商文体委员的苏宁易购，再释洪荒之力。