格力举报奥克斯,最大的赢家居然是…

文章来源于公众号:单仁行(微信号:shanrenzixun)

6月10日下午,格力电器实名举报奥克斯8个型号的空调与其标称的能效值差距较大。

四个小时后,奥克斯开始反击。七个小时后,市场监管总局对格力的举报深夜回应称,高度关注,已通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快调查核实。

6月11上午,中消协表示高度关注,同日下午,格力电器召开记者见面会,当众开箱检测奥克斯空调能效等级。

有没有一种刀光剑影的感觉,那格力实名举报奥克斯,格力的目的是什么呢,现在做一道选择题:

A、帮助奥克斯做宣传;

B、与奥克斯两败俱伤,帮助美的做大做强;

C、与对手联合宣传,共同扩大市场;

D、打击奥克斯,给自己做宣传。

选项C是给董明珠和雷军的十亿赌约预留的,但AB两个选项不是凑数的。

很多企业本想着打击竞争对手,结果昏招频出,最终却把市场拱手让给了别人,本题的正确答案是D。

这个选项包含了两个意思,那接下来咱们在做道题,举报奥克斯一箭双雕,一方面打击对手,一方面是宣传自己,但哪个对格力更有价值呢?

这次没有标准答案,你可以说奥克斯到格力挖人偷专利,双方积怨已久,而且此次举报格力根本没有提自己的产品有多好,所以主要目的是打击奥克斯。

但这样看格局有点太小了,格力虽然没有直接宣传,但却给消费者一个强力的暗示:

我敢这么大张旗鼓的举报同行虚标,说明我的产品质量过硬,不怕任何检测和报复。

确实没一个字提自家产品,但效果比自卖自夸好了好多倍,而且还免费获得了一众权威官媒和自媒体的报道。

所以,这一次,格力又做了一次教科书级的事件营销。

——没有事件,制造事件;不击则已,一击必中。

反观奥克斯,这次事件来的不仅突然,而且十分被动,算是一次危机公关的考验。

4个小时响应的速度略慢,在声明内容质疑格力举报流程不合理则略显幼稚。

这时所有人都在关心你的产品到底有没有合格,有没有虚标,你却在玩文字游戏,明显给人一种避重就轻、回避问题的感觉。

6月11日又扯上名族大义,号召大家一致对外,更是引来骂声一片。

直到昨天下午(6月12日)奥克斯再次声明产品历次抽检合格,这次公关应对才算勉强回到应有的轨迹上来。

简单复盘了下这两天格力奥克斯互怼,虽然事件本身很有看点,但两家空调领域的头部企业打架,有些技法不具有普遍性。

从实用性的角度来看,格力在这次事件中声东击西,间接宣传的营销手段倒是更具有广泛的参考意义,接下来我们重点聊聊这个话题。

平时我们看到的宣传语大多是直接宣传,但就像格力这样,有话不直接说有时会收到奇效,在有些场景下还必须拐着弯说。

为了更直观的理解这个观点,我们再来做一道选择题。

某天一个小伙儿送心仪已久的女神回家,女神问小伙儿要不要到家里逗一下自己养的猫,请问接下来小伙应该怎样做:

A、告诉女神自己不喜欢逗猫,然后say goodbye;

B、听女神的话,逗一会猫然后say goodbye;

C、象征性逗一下猫或者索性不逗猫,然后做些更加愉快的事情。

好吧,我不知道你选什么,反正率真如我,我是肯定选B的。

OK,不开玩笑,通过这个例子最少可以看出,有些话是不方便直接说的。

生活如此,营销亦如此,否则,你让自媒体大咖杜蕾斯怎么做营销;否则,你也不会听到哪句充满诱惑的广告语“某某某宝,他好我也好”。

所谓“食色性也”,性暗示的营销通常能获得不错的传播。

但我觉得除了刚才所说的特定行业特定产品,从长远看来性暗示营销对品牌价值应该是没有加分的。

比如曾经的滴滴顺风车,就有过一系列暗示艳遇之旅的宣传,而绝味一则充满性暗示的露骨广告则是更经典的案例。

绝味靠一个精心设计的海报获得了前所未有的曝光率,但得来的是除了工商部门60万的罚单,还有铺天盖地的一致声讨。

当然,有人也较真说从市场效应来看,绝味还是赚了,也许吧,这个账永远不可能算的清,但总有些东西,不能只算经济账吧。

接下来说几个应用更为普遍的间接营销方法:

第一,利用多感官营销。

让气味、色彩、音乐等帮你说话,高档的酒店、商店都很注重这种立体营销,而餐饮店会改进门口的气味后,可以直接提高自己销售额。

第二,利用隐喻、通感、夸张暗示产品特点。

如果你不喜欢“恒源祥,羊羊羊”这类简单粗暴的广告风格,希望增加点内涵,那就得学好语文了,隐喻、通感、夸张这类修辞手法必须信手拈来。

比如你不想直接说你家巧克力口感好,你可以营造各种丝滑的场景在配上“此刻尽丝滑”的广告语,感觉已一下子就出来了。

几乎所有的创意广告都利用了这类技巧,总结成一句话就是一道初中语文题,你想告诉别人你的产品好,但不能直接说,请问有多少种方法?

按这个思路,人人都能成为广告大师,思考下,你想表达你的汽车快而平稳,但不能直接出现这两个词,你会用什么语言画面或影音表达呢?

第三,用事实说话。

比如,你想告诉别人你家的东西便宜,就找一款人尽皆知且方便比价的产品,卖的比别家都便宜,向消费者传达实惠的信号。

这就是超市的矿泉水、可乐等快消品卖的很便宜的原因,可乐只是引流款,不承担赚钱的任务,但你顾客被吸引到店里,总要顺带买点我的利润款产品吧。

第四,打压竟品。

格力举报奥克斯用的就是这个策略,这招已经不是第一次用了,更早时候,格力曾质疑美的“一晚只用一度电”的虚假宣传。

以上就是我对此次格力奥克斯互怼事件在营销和公关上的一点分享,最终的胜负由权威部门的检测结果决定。

但大道至简,产品的实力胜过一切技巧。

但从目前情况来看,鉴于格力公布的内容具体明确,可以算作实锤,奥克斯翻盘的概率不大,但不到最后,谁说的准呢?

当然,有一点是明确的,美的一定在一旁偷偷笑。

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