文丨职业餐饮网 焦逸梦

全聚德的烤鸭卖不动，狗不理包子无人问津……

*****遭遇生存危机，罪魁祸*就是品牌老化，但这不仅仅是***的困境，“业绩下滑、难突破”也是很多餐饮品牌会遇到的通病!

该如何突围?

长沙一家21年的老餐企，不仅不见老，反而成了势能**的“湘菜单品**”!

它把曾经低迷的湘菜小炒黄牛肉一举做成了**单品，还作为湘菜代表走进了***，并上了十分受年轻人喜欢的《天天向上》、《向往的生活》、《我家那小子》等热门综艺。人均80元，如今已在长沙开了20家直营店。

它就是炊烟时代小炒黄牛肉，我们职业餐饮网这就采访到了其创始人戴宗，共同探讨品牌的升级之道!

21年湘菜老品牌，两次定位转型求突破

作为占据长沙各大商超的强势湘菜品牌，炊烟时代小炒黄牛肉这20年里，也在跟随市场的变化而变化。

1、80年代大学生，国企辞职下海开湘菜馆

上个世纪八九十年代，正是大学生稀缺的时代，而戴宗是湖南农业大学茶业系1989年的毕业生，毕业后就在国企工作，可是在1998年，他却放弃了人人羡慕的“铁饭碗”，做了一个重要决定——下海开湘菜馆。

“我家几代人都是做湘菜的，从小就泡在父亲的湘菜食堂里耳濡目染，对湘菜是有感觉的，所以我创业就做的餐饮，开的是湘菜馆。”戴宗说。

因为有湘菜技艺的传承，加上注重食材，戴家村(炊烟时代小炒黄牛肉的前身)一开业就火了。

2、餐饮市场大变天，连改2次定位未破局

戴家村这个名字用了十多年，在2009年品牌名改为炊烟食代，为了表现炊烟袅袅、原生态的感觉。这时候戴宗的思维还只是在想改更好的名字，但接下来的市场却悄无声息地发生了大变化!

“十年前餐饮整体是供不应求，做得差点也能活下去，但现在明显是供过于求，一定要找准定位、做好差异化，才能留住顾客。”

再加上那时巴奴毛肚火锅横空出世，聚焦在全国火了，慢慢也流行到了湘菜，而炊烟时代就是湘菜里做聚焦的**批企业。

但它也不是一开始就成功的：

它定位过做“更辣的湘菜”，但这就把不太能吃辣的客群给拒之门外了，反而把原有的客群给缩小了，没成。

它也聚焦过做“跳水鱼”，但跳水鱼到底是什么呢?顾客心里并没有认知，本意是为了聚焦、做**引流，实际跟上个问题一样，把原有的客群都缩小了，也没成。

都说定位好、聚焦好，可真正去落地、去定位会发现并没有那么容易，几次尝试之后，仍然没有找到方向。

“牛肉时代”来临，聚焦小炒黄牛肉做**

虽然之前连改2次定位都没成功，但戴宗觉得聚焦没错，还是大势所趋，只是自己需要审慎想清楚，到底要如何聚焦?

1、3重分析后，聚焦为小炒黄牛肉

“在2016年、2017年时就已经有想法把小炒黄牛肉作为招牌了，但一直不太敢，直到2018年才真正做决定。”戴宗说。

于是，戴宗经过了如下多角度的洞察和大数据分析：

1)未来将进入“牛肉时代”!因为牛肉这种食材符合人们健康、养生的诉求，近几年牛肉消费的数据也明显在蹭蹭上涨!普通人在家不一定能炒好这份牛肉，但它因为营养健康美味、食材昂贵，被家庭奉为“上等菜”。

2)小炒黄牛肉一度因价格战消沉，有望强势回归;作为和辣椒炒肉、剁椒鱼头一样的**湘菜，小炒黄牛肉这一**湘菜也一度消沉，5-6年前湖南餐饮都陷入了价格战中，以至于市场上几乎买不到不打水的牛肉，市场慢慢就坏了;但湖南人还是很喜欢的，当下需要做的就是将小炒黄牛肉做出更高价值，重振其昔日雄风;

3)小炒黄牛肉点单率一直在涨;这个菜在餐厅卖得本来就很好，而且点单率一直在不断攀升，*开始能占到40%，后来就上升到了90%以上，提升速度很明显。

基于这些分析，终于在2018年，10多家炊烟时代的门店一夜之间全改成了炊烟时代小炒黄牛肉。

2、定位为“在家难得吃到的上等湘菜”

品牌名有了，接着定位就定成了“在家难得吃到的上等湘菜”，这是因为**，以前人们生活水平低，吃不起也不会做牛肉，但随着消费升级，人们越来越喜欢吃这道菜，所以是“在家难得吃到”;

第二，炊烟时代除了小炒黄牛肉这个**，共有50多道湘菜，并不是一个单品**品牌，所以，定位是上等湘菜，而不是上等黄牛肉。

定位为“在家难得吃到的上等黄牛肉”，自此，这一标语随着炊烟时代小炒黄牛肉的招牌走到各个角落，商场里的横幅广告、菜单、餐巾纸等，不断强化这一认知。

3个维度全面升级，开出20家直营店

聚焦后，小炒黄牛肉的点单率直线上升，高达94%，开出20家直营店，这离不了它品牌的全面升级，那具体是怎么做的呢?

1、品牌名：把小炒黄牛肉提炼到门头上

从定位的角度看，“品牌名+品类”的命名方式，是*容易提高进店率的，炊烟时代小炒黄牛肉一看就知道是卖小炒黄牛肉的，顾客直接就能决策进店。

现在的顾客出去就餐都喜欢烟火气、锅气，从这个角度看，10年前改为炊烟时代也十分适合当下的潮流，对上了消费者的心头好!

2、产品上：一份小炒黄牛肉卖69元，日卖300份

1)出品上：去掉“味大”的辅料，多放牛肉，突出品质

说起湘菜的代表作，你可能会想到剁椒鱼头、辣椒炒肉，但其实小炒黄牛肉一直都是湘菜里面比较**的菜品。

但5-6年前湖南餐饮都陷入了价格战中，以至于市场上几乎买不到不打水的牛肉，小炒黄牛肉这一**湘菜也一度消沉。

这种情况下，炊烟时代小炒黄牛肉要将其打造成爆品，就要突出价值：

原来的小炒黄牛肉是有很多辅料的，比如香菜、芹菜、辣椒等，这样就把牛肉本身的味道给盖住了，甚至有的牛肉不太好了，顾客都感知不到。

所以，炊烟时代小炒黄牛肉做的**大调整就是，去掉香菜、芹菜这些“味儿大”的配菜，辣椒极少、牛肉极多，这样主产品黄牛肉就能凸显出来，牛肉的香和嫩也能很好呈现。

2)器皿上：为主产品量身打造“金牛底座”，一热抵三鲜

既然要打造**，那这个**菜一定得自带“**相”。

为此，炊烟时代特意为小炒黄牛肉这道菜定制了一款铜牛，将菜盘子放在铜牛背上，菜下烛火加热。

这样，**小炒黄牛肉变得形象化、具象化，也更接地气了，更重要的是能突出的它的主菜地位;另外，下有烛火加热，一热抵三鲜，使小炒黄牛肉一直保持在出锅时的状态。

3)食材上：用上等黄牛肉

前面提到，为了体现牛肉的鲜和嫩，炊烟时代小炒黄牛肉大胆把香菜、芹菜这些能掩盖本味的辅料给去掉了，这就意味着把老底亮给了顾客。

这也倒逼着餐厅必须用好的食材，戴宗说：”我们用的是市面上*好的黄牛肉，为了保证品质，我们和各大品牌的供应商达成了合作。”

4)引导上：服务员都会有专门的话术口播

品尝一个美食，通过嗅觉、味觉一尝便知，但如果能赋予其价值，顾客的满意度自然也会更高。

就像在炊烟时代小炒黄牛肉，当一盘热气腾腾的小炒黄牛肉上桌后，服务员再落落大方地说上一句，“这是代表湖南湘菜走进***总部的小炒黄牛肉”，给顾客的感觉又不一样了。

3、营销上：被选上热播综艺，门店借势宣传

湖南卫视又是湖南乃至全国的实力卫视品牌，如果能在它上面进行品牌曝光，那将是巨大的流量。作为湖南本土21年历史的老品牌炊烟时代小炒黄牛肉，它就上了湖南卫视的三个**节目《天天向上》、《向往的生活》、《我家那小子》，这些节目在年轻人中十分受欢迎。

它的小炒黄牛肉直接被节目的现场嘉宾品尝，并且炊烟时代小炒黄牛肉的品牌也被嘉宾口播了好几次。

当然炊烟时代也很擅长利用这一资源，你走进炊烟时代小炒黄牛肉的门店，会发现一字排开的黄色横幅也好、店内的电视也好，包括自媒体文章等，全都在集中轰炸其上了当红节目的消息，顾客能不留下深刻印象吗?

职业餐饮网小结：

肯德基、麦当劳进入中国30多年了，炊烟时代小炒黄牛肉20多年历史了，却从来没人觉得它们老;而全聚德、狗不理在大家的心里却是十足的老!

区别在于前者一直在与时俱进，后者从来不变还一直躺在***的功劳簿上睡大觉!

创新，“老”就成了**;不创新，“老”就成了“老掉牙”!没有永垂不朽的品牌，也没有真正的金字招牌，你停止了前进步伐，就别怪时代抛弃了你!