作者 | 餐饮人必读

来源 | 《餐饮人必读》**公众号ID：「cyr811」

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表哥在北京“搬砖”七八年，攒下一笔老婆本儿，然而大城市每时每刻都风云变幻，谁也不知道失业和明天，到底哪个先来。

表哥的未来岳丈曾经在08年的时候，开了一家羊肉馆。

在与女朋友商量之后，他们决定继承老人家衣钵，用准备结婚的*开个餐厅，化“不动产”为“循环动产”，自主创业*生*。

不过表哥挺有自知之明，知道这点*在一二线，根本不够糟蹋。于是准备携手未来表嫂，回老家R县，利用自己的知识，去“下沉市场”割一波“韭菜”。然而他还没动手，通过表哥他妈知道了这事儿的他老姨丈，便匆匆来了电话，告诉他：大城市的*不好*，你以为小地方就遍地是**了?想回老家开餐厅，你先想想这些事：01

这个市场，真的如你所想吗?

表哥告诉他姨丈：史玉柱曾经说过，“中国人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北上广这三个城市。但是大部分企业在这三个城市都是亏*的，因为费用太高。其实越下面的城市越**，因为越下面的成本越低。”不管是过去家喻户晓的脑白金还是如今在美国上市的拼多多、趣头条，他们的成功都是史玉柱这句话的**印证。姨丈却对此嗤之以鼻：片面之词罢了，你每天念叨下沉市场，有真正观察过它吗?那些真正在“下沉市场”混得风生水起的人，反而并不觉得自己处于‘下沉市场’。如果你一开始就把自己摆在**临下的位置，抱着割韭菜的思维去看待这个市场，那你注定难以融入它，也无法从中获得回报。”

▲韭菜哪有那么好割?一线**下沉，有品牌知名度的优势撑腰，落地瞬红;二三线品牌下沉，不算有名，但至少有经营的底子，资金和人才储备都是前期累计的资源，只要合理经营，融入市场，也能存货;但什么都没有的新品牌，*先想的不是怎么做好产品，打开门路，而是利用一些噱头搞虚的，无疑是自找死路。曾经有段时间，抖音带火了泡面小食堂，表哥老家的某高中校附近也跟风开了一家。结果学校的小姑娘们赶了一阵潮流，就再也没人光顾了，不到一个月，泡面小食堂**“沉”了。三四线城市有很多机会，且租金较一二线城市的确存在差距，这些优势是不可否认的。但相对的，不成熟的市场也会存在“假蓝海”的现象，以及供应成本、人才成本更高的情况。在下沉市场开店，选择很重要。

02这里的人，更在乎什么?1.熟人社会一二线的年轻人都有自己固定的社交圈子，熟人有限，能时间不冲突约着一块儿吃饭的更是少之又少。但在下沉市场则是完全不同的景象。在中国的乡镇、县城里，人们总是在亲戚好友与邻里关系的基础上，不断往外辐射关系网。而**群又是这种关系网的具象化表现。三四线城市的餐饮老板也许不精通公众号运营，但一定对微商生意、群内生意摸得门儿清。在R市经营海鲜大排档的老刘就是其中老手——如果顾客将当日特色菜的图片发送到自己的“熟人群”里，并配“点赞”表情，当天的饭菜就可获得8折优惠。

▲消费者在群里晒菜品赢折扣这种行为在一二线城市不一定奏效(很多群乱发图片广告都有被踢出的风险)，但在三四线城市却是屡试不爽。因为人熟，就意味着有“信任”，有了信任，很多事情做起来就水到渠成。光靠投放广告，是很难达到这种境界的。在纪录片《人生一串》中，也将这种熟人社会对餐饮行业的影响展现得淋漓尽致：很多烤串店都遵循着“熟客带生客，老板与生客混熟，生客再带生客”这样的经营模式。

▲《人生一串》中的烧烤摊老板在陪熟客喝酒2.休闲属性相比于一二线城市，下沉市场居民的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%)，低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于41

小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市;相反，三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比，高于一二线城市。于是，下沉市场居民在工作之余，拥有大把的时间可以供消遣娱乐，他们便愿意为了一点点优惠而发动亲朋好友拼团、逛街。在这样的情况下，休闲餐饮明显比正餐更受欢迎。3.对“性价比”高度敏感拼多多红火那一阵，很多人批评下沉市场只对“价格敏感”，质量怎么样完全不在乎。然而事实是，当家里的长辈发现买回来的手机没地方插卡后，就再也不愿意“血拼”了。下沉市场居民收入水平不算高，(据官方数据显示，2017年全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3000元，而最低收入的20%人群每个月可支配收入只有500元。)再加上基础设施建设的相对滞后，下沉市场居民的消费选择相对较少，所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感。

但随着网络信息化的发展，下沉市场消费者每天接收到的信息量，与一二线城市人们接收到的信息量，基本上没有差异。他们能分辨出什么东西是**的，什么东西是在敷衍人。所以下沉市场消费者真正敏感的，不是价格，而是性价比。

03什么样的餐企能在下沉市场*到*?小镇青年也许不知道喜茶、奈雪，但他们大多知道蜜雪冰城;他们也许不吃肯德基麦当劳，但一定光顾过正新鸡排。这两个品牌可以堪称是成功下沉的典范。最近，正新鸡排数据显示，正新鸡排在全国已经拥有17600家连锁店，远超肯德基、麦当劳门店数量之和;每年卖出超过7亿片鸡排，而超过一半的门店都是来源于二三线城市的加盟店。而蜜雪冰城则在去年就拥有了超过5000家门店，在我国茶饮品牌中牢牢占据第一梯队的位置。他们的特色，就是性价比高、有休闲属性、容易让消费者产生信任感。蜜雪冰城的爆款冰淇淋只要2元，但在味道上却不敷衍人。这个定价并不意味着亏损，依靠供应链优势的低成本足以支撑低定价，同时2元的冰激凌也可以给其他产品进行导流。而正新鸡排也是如此，所有产品售价均在12元以内，贴近消费者的心理价位。同时由于鸡排口感偏干，大部分门店会搭配饮料售卖，但正新鸡排却长期采取赠饮模式：消费者花12元买一份鸡排，能免费获得一份搭配的软饮，这对消费者来说，大大超出了预期心理，是非常“划算”的买卖。