作者 | 叶子栋(已授权发布)

来源 | 品牌内参(ID：brand180)

时隔18年之后，今年的6月21日，《千与千寻》终于在中国上映了，这部被奉为影史**、****同获奥斯卡和金熊奖的动画电影，千寻、白龙、汤婆婆、无脸人……每一个角色都让人印象深刻，可以说它伴随了一代人的成长。

自官方海报一出，《千与千寻》的话题热度就持续高涨。

“别丢了自己”

“确守初心”

“不要回头，一直向前”

“至望始终”

15日点映活动开始，《千与千寻》就表现不俗，上座率高达97%，几乎场场**，不少影迷看完后直呼哭了。

在此之前，宫崎骏的另一部**动画《龙猫》，也早在去年12月份登陆了中国院线，同样也收割了不少流量。

类似的例子不胜枚举，比如，2天破10亿票房的《复联4》也选择了重新在美国上映。

当然，不仅仅是影视类品牌IP，很多其他类品牌也都喜欢玩“**重现”，比如2018年腾讯手游制作了一支非常热血的《拳皇命运》，每一个画面都仿佛带人回到那个游戏厅或是街机玩“拳皇”的日子!

为什么品牌都喜欢玩怀旧呢?

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怀旧营销为什么会受品牌青睐?

1、怀旧是一种认同

对大多数人来说，记忆是*宝贵的，它客观存在于人们过去的某一个时间段内，当人们有意或者无意之中回忆时，能够让人们的情绪受到波动，产生或是后悔、或是愉悦的情绪，而情绪又能影响到人们的消费购买行为。

曾经有一项针对80后的调查显示：43.7%的人表示自己有时怀旧，37.5%的人经常怀旧，而从不怀旧的人仅仅只有1.5%，并且类似遗憾、后悔、不满等情绪更容易引发怀旧。

当品牌利用怀旧场景、旧元素等，将用户带回到那个特定的年代或是时间点，便能勾起消费者对此事、物的回忆，让用户“一偿夙愿”，与过去的、年轻的自己建立情感上的连接，能够帮助用户形成积极的自我认知，消除消极负面的情绪，进而产生品牌“懂我”的心理认同，哪怕只是短暂的一瞬，也足够影响消费者的决策了。

好比前不久上映的好莱坞电影《大侦探皮卡丘》，豆瓣评分仅为6.6分，实实在在地披着皮卡丘的皮硬凹人设，却连续9日蝉联票房**的宝座，只因这部剧尽管“除了可爱也没剩下啥”，但真的可爱，这就是大家记忆中的“PIKAPIKA PIKACHU”。

与此同时，《大侦探》电影的成功，使得与皮卡丘联名的品牌，如H&M、Adidas

neo、OPPO、南孚电池等，均获得了极大程度的曝光，并得到了销量转化。

2、怀旧是一种新赋能

品牌林立的当下，竞争越来越激烈。对新品牌而言，同质化使得品牌愈加没有个性;对老品牌而言，快速地迭代使得品牌跟不上时代的脚步，用户的审美疲劳也逐渐加深。而怀旧则可以让新品牌通过特定圈层得到用户认可，使老品牌焕发新的生机。

比如去年顾家家居在售出1000万套沙发后，以一张沙发为引子，推出了一支《千万沙发千万家》的感人TVC，再现了无数家庭的温暖和感动。整支短片以1982年为开端，画面中有线电视、收音机、迈克尔·杰克逊的海报等等怀旧因素，配上泛黄的色调，一股怀旧风扑面而来。

正是因为这支广告，树立了顾家家居“陪伴”、“见证者”的品牌形象，建立了顾家家居与用户之间的情感连接，从而让更多的用户知道了顾家家居这个已经经历了30多年的老品牌。

又比如被卖酒耽误的广告公司江小白，尽管年轻，却将怀旧营销玩得出神入化。早期对青春的怀旧系列，成功打造了其“青春小酒”的形象。

也就是说，通过怀旧能为品牌赋能新的价值，为品牌带来新的启示，那么，怀旧营销到底应该如何做呢?

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怀旧营销怎么做?

事实上，怀旧本身是个人的一种情感，当个人怀旧成为一种群体性情感时，“怀旧营销”也就有了生存的土壤，聪明的品牌为迎合用户的怀旧心理，便通过制造怀旧氛围来吸引用户的目光。

1、新品牌——“致敬**”

新品牌因其成立时间有限，本身不具备“旧”因子，缺乏天生优势的它们，此时只能借助老品牌的力量，通过“致敬**”的方式来获得关注。

如奶茶界的扛把子喜茶，便与创建了80多年的老品牌百雀羚达成了合作，致敬**老上海。除带有明显旧上海元素的故事性海报外，喜茶与百雀羚还通过模拟场景，打造了“芝芝巴士”快闪店，其内摆着的留声机、立式麦克风等元素，让人仿佛置身于30年代的旧上海。

据统计，喜茶与百雀羚联名的限量 500 张的会员卡，在喜茶的**小程序“喜茶灵感铺”中上线 10 分钟内**。

再如同样是奶茶界大佬的奈雪，今年六一选择了与旺仔联合，上线4款特别版奶茶和甜品：旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯，从包装到产品的原料，均运用到了大家熟悉的那个旺仔的元素，让不少消费者都觉得倍感亲切。

因恰逢六一，带着深刻童年记忆的旺仔，让奈雪从众多奶茶品牌中脱颖而出。

发表在2014年的《消费者研究杂志》上的一篇论文曾表述过：“我们想弄清楚为什么怀旧心理在市场营销中如此普遍。原因之一可能在于怀旧情绪削弱了一个人对**的欲望。换句话说，当人们产生怀旧之感时，更有可能去买东西。”

因此，对天生无“旧”可怀的新品牌而言，可通过跨界老品牌，利用老品牌自身的“旧”因子，通过特定的场景、特定的载体，来激发用户的回忆，让用户产生怀旧之感，增加自身的情感价值，*终达成影响消费者情绪的目的。

2、老品牌——“重现**”

大部分人对老品牌的印象，都停留在“刻板”、“老土”、“不懂变通”、“脱离时代”等，对老品牌来说，怀旧营销简直是为其量身打造的营销方式，它能唤醒消费者记忆深处对品牌的回忆，从而加深对品牌的印象。

就拿我们上面提到的百雀羚来说，2017年以一条长漫画《一九三一》，从衣食住行再现了那个时代的摩登生活，对标百雀羚深厚的历史背景，新颖的创意，让百雀羚一改往日形象，走进了年轻人的社交圈。

又如更早之前，2012年六神花露水推出的《花露水的前世今生》，通过幽默风趣的文案，再现了从上世纪十里洋场的奢侈品到现在家里必备的日常用品，六神的发展史，深厚的历史，让用户在倍感亲切的同时，又加深了对品牌的信任感。

当然，品牌在做怀旧营销时一定要尊重事实，而不是胡编乱造、无中生有，前不久发生的盒马梦回民国的操作就是典型的反面教材。

总之，品牌通过再现某个特定时段发生的事、或存在的物，来唤醒消费者的记忆，让消费者产生情绪上的共鸣，从而加深消费者的印象，为品牌赋能，让新、旧品牌从品牌大军中脱颖而出，但切忌不能为怀旧而怀旧。