蘑菇街直播业务高速增长背后:创新P2K2C模式,*大化发挥主播势能

作者:电商君

来源:电商报(ID:kandianshang)

2020年一开头,就飞出了**只“黑天鹅”——新型冠状病毒肺炎疫情。疫情当前,没有人能全身而退,餐饮、服装、文化商旅等主要依赖线下客源和线下消费场景的企业纷纷失守,部分企业正在逼近生存红线。

与此同时,不受线下消费场景影响的线上业务,特别是直播业务却获得**的良机,那些早早就布局直播业务的互联网平台,也迎来了收获期。

3月12日,蘑菇街(NYSE:MOGU)发布了2020财年Q3(2019年10月1日-2019年12月31日)未经审计的财务报告。财报显示,报告期内蘑菇街GMV达62.99亿元,同比增长8.0%。其中,直播业务GMV达33.52亿元,同比增长99.5%,直播业务GMV占平台总GMV的比重*次过半,已达53.2%,超去年同期的两倍,且环比上一季度提升了14.3个百分点。

蘑菇街直播业务保持指数级增长背后有哪些商业逻辑?

从双边到三边,*大化发挥主播势能

不同于其他电商平台,蘑菇街在发展壮大过程中,有自己的鲜明特点。

*先,蘑菇街在电商直播方面有深厚的积累;

2011年,蘑菇街乘着电商红利诞生后,**定位女性市场,成为*早开辟内容导购社区电商卖货的一员;2013年,蘑菇街开始转型电商平台,一个月后,蘑菇街于2013年10月初取得1.2亿元交易额,随后交易额持续上涨,8个月内增长幅度达到150%;2016年,在直播技术还不成熟的时候,蘑菇街**探索布局直播电商,创新直播购物模式。

如今,直播已成为蘑菇街的核心驱动力,并连续多个季度保持近三位数增长。2020财年Q3财报也显示,得益于直播战略的深度推进、平台主播数量持续增加、直播内容呈现多元化,报告期内,蘑菇街日均可观看直播内容时长超过3800小时,环比上季度提升11.8%;直播业务MAU(平均移动月活跃用户)同比增长132.7%;直播业务的活跃买家也同比增长32.4%至320万。

其次,创新P2K2C模式,以人为核心,针对不同层级主播推出不同的扶持政策。

不同于其他电商平台主打商家和消费者双边关系,蘑菇街**提出了主打三边关系的P2K2C模式:“K”代表KOL(意见**),TA们是蘑菇街平台上的主播,也是时尚和**生活方式的爱好者,具有理解、引导和聚集消费者需求的能力,是这个模式中的**中心角色;“P”代表蘑菇街,作为整合开放资源的提供者,输出供应链能力、直播电商基础设施和达人赋能体系;“C”则代表消费者,一言以蔽之,蘑菇街通过协同供应商、深度赋能主播,从而为消费者***特的消费体验。

也就是说,P2K2C模式围绕消费者、达人和商家之间的三边网络关系进行运营。其中,“主播”是蘑菇街的核心运营对象,通过主播孵化赋能、培训,并为主播提供**供应链赋能,将主播的势能发挥到*大,从而推动平台直播业务的持续增长。

蘑菇街CEO陈琪认为:P2K2C模式对消费者有*特的价值,它符合中国时尚行业的未来方向,而且比传统的以“店”和“货”为中心的电商平台模式更适合下一代正在成长的本土时尚品牌。在这个模式里,“人”也就是KOL、达人是核心角色。我们的达人是在时尚和生活品味上有*到见解、特长、并且有影响力的达人,她们在理解、影响和服务我们的用户上至关重要,并且,她们通过高效调动中国已建立的丰富的产业配套,从而提升整个时尚供应链的效率。

为了进一步推进上述模式,蘑菇街根据新人主播、上升期主播、头部主播三个阶段,实现各自对应的SOP孵化标准和商业化体系。

1、针对新人主播,通过“双百计划”引进新人主播,并且启动针对主播的官方培训团队。

2019年7月,蘑菇街面向全网招募**红人主播、机构以及供应链主播,“双百计划”就此拉开序幕。通过“双百计划”,蘑菇街引进了3000多位**主播,还涌现了像玛丽莲、叶歆、小小小丹妮等多位**新人主播,有的新人主播还在40天内完成了单场160万销量的突破,堪称速度*快的新人主播。

除了找到对的人,蘑菇街还一直致力于为主播提供全方位的培训赋能。2019年5月,蘑菇街启动了针对主播的官方培训团队,培训团队覆盖了93%的新人主播,参与孵化流程的新人主播一周的开播率提升了35%,中腰部主播的单UV价值也在重大营销节点得到明显增长。

为了及时帮助主播分析和预判问题,理解平台政策,蘑菇街还推出了一对一服务主播的经纪人岗位,经纪人具备专业的职业素养,会帮助主播通过各种方式不断提升主播和粉丝的黏度,通过“保姆式”服务,为主播找到*合适的商品与商家。

2、针对上升期主播,通过“候鸟计划”,改变主播的直播方式。

针对处于上升期的主播,蘑菇街推出了“候鸟计划”,全面提倡“人跟着货走”,将主播的直播间挪到不同的商家产业带,直播效率更高效。“候鸟计划”推出5个月,很快就吸引了200多名主播、300家非标供应链基地和38家美妆供应链基地,蘑菇街的GMV平均增长3-5倍,有的主播的单场带货从3000元提升到140万!

进入2020年,蘑菇街又启动了直播“星启计划”,开始面向外界招募**红人主播,并将在2020年从行业中挖掘出1000位有全方位能力的红人KOL,以行业*完善的孵化与运营体系帮助他们快速成长变现、孵化打造自身品牌,打造直播行业*优秀的主播达人天团。

3、针对头部主播,发力主播的个人IP化、品牌化。

头部主播的个人IP化、品牌化一直是蘑菇街发力的重点。2019年,蘑菇街联动杭州、北京、上海、成都、重庆5个城市地标建筑的LED巨屏,助力小甜心、叶子、瑜儿等平台主播出圈;2019年12月,由腾讯视频打造、蘑菇街冠名的《Beauty小姐》第二季*期上线后,单场售空免税店600万大牌美妆、4小时售空200万珠宝的“售罄专业户”yoke瑜儿出任好物甄选官,与戚薇、王菊、董岩磊等共同组成美丽助力团,让人记忆深刻。未来,蘑菇街主播走出直播间,收获更广泛的关注和影响力,将会成为一种常态。

目前来看,直播电商行业主播层次呈现“哑铃型”分化,头部KOL主播粉丝多,带货能力强,新兴KOL数据庞大,而腰部的成长性KOL主播稀缺*明显。随着新人主播和上升期主播的逐渐崛起,预期在未来将成为蘑菇街业绩持续进步的重要增量。

供应链升级,持续提升人货匹配效率

除了主播培育,蘑菇街还一直强化供应链建设,不断提升优秀供应商的深度(=总数量)和广度(=所覆盖商品种类),以更好地赋能平台上的达人和主播,为消费者提供品类更多元的时尚好物。

2020财年Q3财报显示,在商品品类方面,蘑菇街在全国各产业带新增了约2000家直播商品供应商。除了美妆、服装等核心品类,蘑菇街已将珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别悉数纳入直播范畴。

蘑菇街资深副总裁洛伊在1月6日召开的2019年度直播合作峰会上透露,2019年蘑菇街平台新入驻**供应链的数量同比去年增长140%,百万级供应链的数量同比去年增长247%。去年10月-12月,蘑菇街定向引进了2000家**KA供应链,为主播高效选品组货、丰富SKU等提供了保障。2019年5月,蘑菇街还启动全球美妆供应链池,这也是**个专为直播打造的供货系统,为主播提供了源源不断、质量可靠的庞大货品库。截至目前,蘑菇街美妆品牌供应链池覆盖了超过2500个美妆品牌,平台TOP200的红⼈主播中,已有175位覆盖了美妆品类的销售。

多品类并进的态势也促进了蘑菇街历次大促业绩的增长:2019年双11“直播狂欢节”,蘑菇街全品类直播GMV同比增长155%,其中美妆、家居等品类涨幅超200%,医美健康品类涨幅超1000%;“12.10直播购物节”,蘑菇街全品类直播GMV同比上涨120%,其中,珠宝专场成交1600万、美瞳专场成交251万更是打破了各自行业的纪录;今年3月8日蘑菇街*个“美妆超级品牌日”,

雅诗兰黛、海蓝之谜、Dior、SK-II等上百个一线大牌国际大牌和国货品牌加入,为主播选货提供了丰富的SKU,*终成交了65万件美妆产品。

为了加强直播业务与传统商城业务的协同效应,蘑菇街还打通两个业务的后端供应链,不仅可以帮助延长直播商品的货架时间,也可以提升商城商品的数量和质量。

在P2K2C模式下,蘑菇街构建了消费者、达人和供应商之间的良性商业闭环,解决了主播专业能力提升和货品支持的后顾之忧,*大化发挥主播势能,在塑造*特的直播生态的同时,也实现了直播业务从**到**的蝶变。

正是基于此,蘑菇街平台与消费者、达人和供应商之间形成了不一样的信任关系,这从疫情之下大家的相互守望也可以看出来。比如说,今年年初,蘑菇街**推出了针对各大品牌商家的不限品类、佣金双免、无须入驻等七大直播带货优惠扶持举措,在较短时间内携手平台200多位头部主播,助力400多家时尚品牌通过直播的形式成功清除库存。在*近的一次直播中,蘑菇街主播进店带货,5小时完成星期六女鞋5家门店1个月的销量。

蘑菇街CEO陈琪表示:相信更多的优秀主播借助多元化的直播形式,与更多的优秀供应商结合,会持续产生协同效应,带来业绩的正向循环。

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