作者：电商君

来源：电商报(ID：kandianshang)

美**销协会CEO Russ Klein说过，营销的大部分工作内容将由数据和数字科技驱动。在中国，大数据技术的不断升级与开始崭露头角的5G网络时代，将营销推进了一个更高深、更精细化的数字营销赛道。数字营销为什么能成为大势所趋?品牌应该如何用好数字营销这柄利剑?2019年9月17日，阿里妈妈在杭州举办*届“阿里妈妈M营销峰会”，为品牌主们开启了通往数字时代新营销的列车。

阿里妈妈亮剑：重新定义数字时代新营销

马云说过，这个世界处在不断变化当中，**不变的是变化本身。当下商业环境正在发生剧烈改变，根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2019年6月，中国网民规模8.54亿人，其中手机网民达8.47亿，普及率超过99%。这意味着互联网用户群体已经从PC端转移到移动端，移动数字营销成为新的**点。

作为阿里巴巴的商业数字营销中台，阿里妈妈依托阿里经济体的海量商业数据，发现消费者决策行为发生变化。在这样的背景下，阿里妈妈在M营销峰会上重新定义了数字时代的新营销。

那么，阿里妈妈的数字时代新营销到底是怎么做的?

“数字时代，所有营销人面临的*大挑战是，消费者决策链路已经发生了根本变化，原有反映消费者决策过程的传统线性漏斗模型**适用。”阿里妈妈总裁赵敏在M营销峰会上反复强调，“当整个消费者决策路径都变得无序化之后，我们需要改变固有的思维方式和营销手段，用新的营销思维和方式真正做到‘以消费者为中心的新营销’。”

传统营销一直依赖的经验法则正在逐渐崩塌，在M营销峰会上，阿里妈妈营销中心*席洞察师御安举了个例子，过去极少看到男性出现在美妆产品的专柜，但随着性别平权意识的觉醒，去性别化消费趋势的兴起和外化，“他经济”现象在美妆行业得到越来越广泛地提及。“这就是一种典型的性别身份的解绑。”

在纷繁复杂的情况下抓住消费者当时需求，通过营销创意触达每一个触点，做到千人千面的个性化定制，持续的投放和持续的转化，这样的效率就会提升很多。

但这还远远不够。赵敏表示，数字时代，数据即决策——未来的营销将由深度学习的算法引擎，运用数据本身产生的洞察，来直接做成商业的决策，而不是传统的利用数据分析得出洞察来支持人的决策。所以阿里妈妈要做的新营销就是通过自己的商业数据赋能品牌主，透过数据和人工智能，降低数字营销的门槛，帮他们洞察消费者心理，衡量消费者变化，影响消费者行为，做好全链路消费者运营。

这很大程度上依赖于人工智能技术的日渐成熟。阿里巴巴集团副总裁靖人在M峰会上介绍，阿里巴巴认知智能算法平台在消费者活动的时候会自然会产生数据，数据被记录下来分析。然后算法做出预测，直接执行决策。这个决策的结果，又会透过机器学习反馈不断地被优化，不断增加准确度和有效性，从而做到比消费者更懂自己，“影响消费者行为”。

秘密项目揭晓，

阿里妈妈重构营销效果评估体系

百货零售之父John

Wanamaker曾经说过：我知道在广告商的投入有一半是无用的，但是我不知道是哪一半。这意味着如何衡量品牌营销效果，始终是困扰营销人的**问题。

然而，这个营销史上**来*大的悬案在阿里妈妈这里开始揭开神秘面纱。

在M营销峰会上，阿里妈妈重磅揭晓了一项秘密项目“Alimama Purchase Intent

Index(阿里妈妈购买意向指数)”，即通过阿里妈妈*有的数据、技术能力，将Purchase

Intent(消费者购买意愿指数)充分数字化，衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响，为以“消费者运营“为核心的新营销时代，提供了更长期、动态、一体化的评估体系。

赵敏表示：“每个品牌在营销活动上的投入都是*大的，如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标，

我们希望能帮助CMO们正名，从‘Chief Money Officer *席花钱官’变成‘Chief Growth Officer *席成长官’。”

那么Alimama PI 在实践中到底有什么价值?*先，在跨Campaign的营销中，Alimama PI

一方面可以基于行业维度进行对比，评估品牌在行业中的营销影响力;另一方面，基于品牌历史Campaign的维度进行对比，评估本次营销所带来的效果提升。其次，在单一的品牌Campaign中，Alimama

PI 能为品牌所带来的是媒介组合评估优化、人群×创意评估优化、新老客触达效率评估，用数字化的方式提升消费者运营效率。

在9月16日阿里妈妈M营销峰会闭门会议中，阿里巴巴董事局主席兼*席执行官张勇表示，所有的To B服务，都应以是否获得市场增量来检验。Alimama

PI 对于品牌也有着消费者运营视角的增量意义，对于品牌CMO和市场部尤为凸显。

Alimama

PI也正在影响整个营销行业，成为众多品牌及代理商正在共同努力推进的一个新指标。资生堂(中国)投资有限公司数字营销部创新本部部长金井美加说：“为了让这个指标可以成为营销人员的新标准，对其计算的方法和标准需要更加透明，并根据环境的变化而实时更新，我们希望通过阿里妈妈和品牌的共同努力去实现这一目标。”

阿里妈妈12年，让天下没有难做的营销

一直以来，阿里妈妈帮助过数百万企业实现生意增长。未来，在数字时代新营销背景下，也将持续赋能品牌主。过去一年，阿里妈妈在赋能品牌全链路消费者运营上，已经沉淀了不少案例。看到在消费者不知道品牌的阶段，阿里妈妈通过洞察帮品牌找到自己的目标消费者是谁，然后制定投放策略，提供精准、完整的营销解决方案。

2018年，为了打造品牌的新增长动力，雀巢咖啡借助阿里妈妈全链路营销，将传统消费者调研与线上实际的营销进行打通，品类新客招募效率比以前提升了98%，将不喝咖啡的人也变成自己的消费者。2019年，雀巢再次联手阿里妈妈打造新品，推出了特调果萃系列产品，在这个过程中，阿里妈妈通过明星粉丝人群圈定和冰果萃潜客人群洞察后，还帮雀巢找到了品牌代言人黄明昊。

选定明星后，雀巢联动淘内淘外媒体矩阵，对潜在人群进行内容营销。数据显示，特调果萃内容投放较过去雀巢新品内容投放，单篇曝光量提升近10倍，互动效率提升近3倍，第一波当天售出10万盒，成功晋升“网红”产品。通过这次全链路营销战役，雀巢抓住了年轻人的胃，实现品牌年轻化的诉求，斩获了销售和品牌的双料胜利果实。

2019年上半年，vivo通过优酷“放剧场”将21部全网热度TOP10剧集一网打尽触达购机潜客后，推出一套“新品+新客”的营销打法，激活了海量潜客。今年618期间，荣耀20系列在天猫小黑盒*发，拿下天猫手机2000至3000元价格段新品销量及销售额双冠军，这背后又是阿里妈妈全链路营销的一次落地实践。除此之外，豆本豆、百事可乐等品牌都借助阿里妈妈的数字营销，建立了与消费者的紧密联系，并驱动了业务增长。

数字营销时代已经到来，作为阿里巴巴的商业数字营销中台，阿里妈妈通过大数据、人工智能技术和媒体矩阵重新定义了未来的新营销，让数据洞察真正了解消费者需求，让营销策略真正以消费者为中心，让品牌主实现了全链路消费者运营，也让天下没有了难做的营销。毫无疑问，“帮助1000万家中小企业盈利”，阿里妈妈已经在数字营销领域翻开了阿里“新六脉神剑”的篇章。