从奥特莱斯看互联网及电商冲击下的三四线城市商业何去何从
2017-10-31 来源：互联网
互联网时代的到来，为电子商务的发展孕育了温床,也为传统的商业模式带来了深刻的变革。2016年，中国社会消费品网上零售额51555.7亿元，比上年同比增长26.2%，在社会消费品零售总额中的占比达到12.6%，增长1.8个百分点。在互联网及电子商务的冲击下，传统商业模式虽还远远谈不上“已敲响丧钟”，但却也颓势渐显，风光不再。
那么值此风起云涌的商业变革之际，在人口较少、消费能力偏弱、商业模式发展相对滞后的三四线小城，又该如何绝地求生，实现商业发展上的逆境突破呢?我们试着从奥特莱斯(outlets)的商业模式来摸索破局之策。
什么是奥特莱斯
“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品或出口甩单商品的购物中心，因此也通常被理解为“品牌折扣店”。奥特莱斯(Outlets)最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。
传统OUTLETS吸引顾客有三样法宝：
驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘;
难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜;
方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。
奥特莱斯(Outlets)的中国之路
2002年，中国首个奥特莱斯项目——北京燕莎奥特莱斯一期A座面市，标志着奥特莱斯正式进入中国。
随着中国经济的持续稳定的发展，人们生活水平提高，在经过十多年的发展之后，奥特莱斯从无到有、从混乱到逐渐规范，其在中国的成长之路经历了探索和转型的阵痛之后已逐渐漏出了獠牙。
2013年以后，奥特莱斯步入有序发展阶段。真正的奥特莱斯项目业绩逐年增加;2013年-2015年，国内奥特莱斯项目开业数量持续增长，且平均商业建筑体量稳中带升，国外奥特莱斯运营商增加在中国的投资项目。
2016年，可以说是奥特莱斯引入中国以来，成绩最为喜人的一年。据统计，2016年国内新增奥特莱斯数量32家，新增商业面积约300万平方米，为历年之首。而在数量迅猛增长的同时，已经开业的奥特莱斯项目也逐渐悟出了通往成功之道，连年实现销售总额的新突破。
电商冲击下，奥特莱斯为什么还能在中国“吃得开”
1、在中国，以“折扣形式”存在的商业形态长期都是游离在主流商业模式之外的。在大多数中国人的认知中，折扣货是和“地摊货”、“淘宝货”划等号的，折扣被“边缘化”的命运似乎是注定的。而奥特莱斯“品牌+折扣”的业态则可以从根本上打破这一传统观念。中国人民对美好生活的向往，使他们越来越倾向于购买质量有保证价格又公道的商品，而不再一味的追求廉价。因此，奥特莱斯在中国的迅猛发展也就不难理解了。
2、奥特莱斯作为舶来品，在其被引入中国市场之后并没有完全生搬硬套的采用国外的商业模式，而是在其基础上采取全面适应本土商业环境的策略。中国奥特莱斯从最初的导入模仿，到逐步探索出本土化发展道路;从以吸引目的性消费客群为主的超高零售业态占比，到主题化愈加凸显，不断提高餐饮、休闲娱乐、儿童设施等更加购物中心化的商业配比。随着市场的发展，奥特莱斯的中国本土化之路势必将逐渐拨云见日，走上正途。
奥特莱斯模式对三四线城市商业发展有哪些借鉴意义
1、国际品牌货源难度大，未来本土轻奢品牌或成趋势
据全球领先的市场信息公司欧睿信息咨询公司称，随着中国经济大踏步地向前，中国的中产阶层的队伍也不断壮大，到了2020年，在经济的强大驱动下，这一数字将达到7亿。而随着中产阶级大军的增长，未来将会有更多人群倾向中高端品牌。
国外奥特莱斯在品牌方面多以国际一线品牌为主，而这些品牌地多集中于国外。可以说对于一二线城市的奥特莱斯来讲，谁掌握了国际精品货源，谁便可以取得先天优势。但另一方面，国际高端品牌在中国的店铺数量、商品数量都有比较严格的管控，国内大多数三四线城市很难获得高端品牌渠道，更无法与北上广深等大城市相对抗。虽然有数据统计，中国消费者已撑起了全球奢侈品消费三分之一的贡献值，未来依旧将呈现爆发式增长。但这里所说的奢侈品指的是：爱马仕、香奈儿、迪奥、古奇、普拉达、阿玛尼……我们不能说三四线城市没有高端奢侈品的需求，但其占比必定是很小的。盲目的引进高端品牌必将导致与当地实际购买力的脱节。
从更务实、更符合客观经济规律的角度讲，未来奥特莱斯若想在三四线城市落地，在符合项目定位的前提下，适当加大力度引进本土轻奢侈品牌，是合理且必然的途径。
2、在电子商务的冲击下，价格因素显得尤为重要
网购之所以能风靡一时，受到大众的喜爱，其低廉的价格是很重要的因素。而奥特莱斯不同于一般商场的是，它卖的是库存货和折扣货，其最大竞争力毫无疑问也是价格。
国外奥特莱斯选址一般位于城市郊区，这可以在很大程度上降低商品的价格。而随着家庭轿车的普及，公交线路的铺设，三四线城市居民到近郊购物是完全没问题的。但前提依然是你的品牌、你的价格足够吸引人。
另外，奥特莱斯开放式街区建筑造价及运营成本均低于同等体量的盒子式购物中心，减少了室内空气处理系统成本、电梯等硬件成本以及多项运营成本。
3、实体店的消费体验是电商渠道无法取代的，良好的消费体验才能“套牢”消费者
所谓消费体验，即指消费者在消费过程中或在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。这些体验既包括建筑体的外观设计、内部装修设计、停车场所设计，又包括餐饮、儿童、娱乐等业态的设置等。
目前国内已建成的奥特莱斯大多都是集吃、住、娱乐、休闲、购物为一体的大型城市综合体。内部涵盖大型超市、奢侈品销售、儿童乐园、电影院、书市、KTV、等，其目的便是力求为广大消费者带来新型"一站式"现代化消费体验。而三四线城市相比大城市消费模式滞后，急需升级换代，蕴藏的商业机会更大。这些地方虽无法走高大山路线，但依然可以致力于“小而精”，追求精细化、本土化，使其更加的亲民，更加“接地气”。
未来在奥特莱斯的开发上，三四线城市应更多的注重“旅游+购物”双重业态联动。一方面在选址上贴近周边旅游景区，甚至使奥特莱斯成为景区的一部分;二是在建设上以花园式布局为主，将奥莱本身打造成一个出色的旅游点。目前国内已有包括北京首创奥特莱斯、海南万宁首创奥特莱斯、银川奥特莱斯在内的多家单位已荣膺国家级3A景区。三是进一步加强与旅行社、当地旅游部分的合作，推出针对游客的功能服务，如开设定点旅游线路、游客折扣服务、周末游、短途游、家庭亲子游等，以引入更多游客资源。
总结：
任何一种商业模式都有其优劣，不管是电子商务、奥特莱斯还是传统的商业模式;任何一个市场也都有其特色，不管是国外市场、国内一线城市亦或是三四线小城。奥特莱斯模式对三四线城市商业发展有借鉴意义，但想要跟紧时代的脉搏，更在于勇于拥抱日新月异的商业变革，勇于遵守商业的客观规律，勇于探索生存发展之道。
那么值此风起云涌的商业变革之际，在人口较少、消费能力偏弱、商业模式发展相对滞后的三四线小城，又该如何绝地求生，实现商业发展上的逆境突破呢?我们试着从奥特莱斯(outlets)的商业模式来摸索破局之策。
什么是奥特莱斯
“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品或出口甩单商品的购物中心，因此也通常被理解为“品牌折扣店”。奥特莱斯(Outlets)最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。
传统OUTLETS吸引顾客有三样法宝：
驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘;
难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜;
方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。
奥特莱斯(Outlets)的中国之路
2002年，中国首个奥特莱斯项目——北京燕莎奥特莱斯一期A座面市，标志着奥特莱斯正式进入中国。
随着中国经济的持续稳定的发展，人们生活水平提高，在经过十多年的发展之后，奥特莱斯从无到有、从混乱到逐渐规范，其在中国的成长之路经历了探索和转型的阵痛之后已逐渐漏出了獠牙。
2013年以后，奥特莱斯步入有序发展阶段。真正的奥特莱斯项目业绩逐年增加;2013年-2015年，国内奥特莱斯项目开业数量持续增长，且平均商业建筑体量稳中带升，国外奥特莱斯运营商增加在中国的投资项目。
2016年，可以说是奥特莱斯引入中国以来，成绩最为喜人的一年。据统计，2016年国内新增奥特莱斯数量32家，新增商业面积约300万平方米，为历年之首。而在数量迅猛增长的同时，已经开业的奥特莱斯项目也逐渐悟出了通往成功之道，连年实现销售总额的新突破。
电商冲击下，奥特莱斯为什么还能在中国“吃得开”
1、在中国，以“折扣形式”存在的商业形态长期都是游离在主流商业模式之外的。在大多数中国人的认知中，折扣货是和“地摊货”、“淘宝货”划等号的，折扣被“边缘化”的命运似乎是注定的。而奥特莱斯“品牌+折扣”的业态则可以从根本上打破这一传统观念。中国人民对美好生活的向往，使他们越来越倾向于购买质量有保证价格又公道的商品，而不再一味的追求廉价。因此，奥特莱斯在中国的迅猛发展也就不难理解了。
2、奥特莱斯作为舶来品，在其被引入中国市场之后并没有完全生搬硬套的采用国外的商业模式，而是在其基础上采取全面适应本土商业环境的策略。中国奥特莱斯从最初的导入模仿，到逐步探索出本土化发展道路;从以吸引目的性消费客群为主的超高零售业态占比，到主题化愈加凸显，不断提高餐饮、休闲娱乐、儿童设施等更加购物中心化的商业配比。随着市场的发展，奥特莱斯的中国本土化之路势必将逐渐拨云见日，走上正途。
奥特莱斯模式对三四线城市商业发展有哪些借鉴意义
1、国际品牌货源难度大，未来本土轻奢品牌或成趋势
据全球领先的市场信息公司欧睿信息咨询公司称，随着中国经济大踏步地向前，中国的中产阶层的队伍也不断壮大，到了2020年，在经济的强大驱动下，这一数字将达到7亿。而随着中产阶级大军的增长，未来将会有更多人群倾向中高端品牌。
国外奥特莱斯在品牌方面多以国际一线品牌为主，而这些品牌地多集中于国外。可以说对于一二线城市的奥特莱斯来讲，谁掌握了国际精品货源，谁便可以取得先天优势。但另一方面，国际高端品牌在中国的店铺数量、商品数量都有比较严格的管控，国内大多数三四线城市很难获得高端品牌渠道，更无法与北上广深等大城市相对抗。虽然有数据统计，中国消费者已撑起了全球奢侈品消费三分之一的贡献值，未来依旧将呈现爆发式增长。但这里所说的奢侈品指的是：爱马仕、香奈儿、迪奥、古奇、普拉达、阿玛尼……我们不能说三四线城市没有高端奢侈品的需求，但其占比必定是很小的。盲目的引进高端品牌必将导致与当地实际购买力的脱节。
从更务实、更符合客观经济规律的角度讲，未来奥特莱斯若想在三四线城市落地，在符合项目定位的前提下，适当加大力度引进本土轻奢侈品牌，是合理且必然的途径。
2、在电子商务的冲击下，价格因素显得尤为重要
网购之所以能风靡一时，受到大众的喜爱，其低廉的价格是很重要的因素。而奥特莱斯不同于一般商场的是，它卖的是库存货和折扣货，其最大竞争力毫无疑问也是价格。
国外奥特莱斯选址一般位于城市郊区，这可以在很大程度上降低商品的价格。而随着家庭轿车的普及，公交线路的铺设，三四线城市居民到近郊购物是完全没问题的。但前提依然是你的品牌、你的价格足够吸引人。
另外，奥特莱斯开放式街区建筑造价及运营成本均低于同等体量的盒子式购物中心，减少了室内空气处理系统成本、电梯等硬件成本以及多项运营成本。
3、实体店的消费体验是电商渠道无法取代的，良好的消费体验才能“套牢”消费者
所谓消费体验，即指消费者在消费过程中或在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。这些体验既包括建筑体的外观设计、内部装修设计、停车场所设计，又包括餐饮、儿童、娱乐等业态的设置等。
目前国内已建成的奥特莱斯大多都是集吃、住、娱乐、休闲、购物为一体的大型城市综合体。内部涵盖大型超市、奢侈品销售、儿童乐园、电影院、书市、KTV、等，其目的便是力求为广大消费者带来新型"一站式"现代化消费体验。而三四线城市相比大城市消费模式滞后，急需升级换代，蕴藏的商业机会更大。这些地方虽无法走高大山路线，但依然可以致力于“小而精”，追求精细化、本土化，使其更加的亲民，更加“接地气”。
未来在奥特莱斯的开发上，三四线城市应更多的注重“旅游+购物”双重业态联动。一方面在选址上贴近周边旅游景区，甚至使奥特莱斯成为景区的一部分;二是在建设上以花园式布局为主，将奥莱本身打造成一个出色的旅游点。目前国内已有包括北京首创奥特莱斯、海南万宁首创奥特莱斯、银川奥特莱斯在内的多家单位已荣膺国家级3A景区。三是进一步加强与旅行社、当地旅游部分的合作，推出针对游客的功能服务，如开设定点旅游线路、游客折扣服务、周末游、短途游、家庭亲子游等，以引入更多游客资源。
总结：
任何一种商业模式都有其优劣，不管是电子商务、奥特莱斯还是传统的商业模式;任何一个市场也都有其特色，不管是国外市场、国内一线城市亦或是三四线小城。奥特莱斯模式对三四线城市商业发展有借鉴意义，但想要跟紧时代的脉搏，更在于勇于拥抱日新月异的商业变革，勇于遵守商业的客观规律，勇于探索生存发展之道。