文 | 小象冒冒

谁在悄悄改变中国实体商业?

01

一个重要的用户画像

在刚刚过去的一个月，中国大地上冒出了两个**：一个叫做Costco，一个叫做周杰伦的新歌。

Costco是一家什么样的店?在一篇文章中，它被誉为“诚实的聪明人”。考量到人们生活的实际需求，它以“便宜大碗”的包装形式，和极为精简的SKU提供了生活的完备需要。

那么，周杰伦《说好不哭》的爆红又靠的是怎样的模式?这个答案要简单一些：消费80后、90后的“情怀”。

但请我们再聚焦一下这群人的“用户画像”：*立品味主见、能消费得起的一代人。当然，他们也没有那么年轻，多年的工作经历使他们获得了一定的社会地位。如果进一步再“画”细致些，为这群人加个性别，这个性别大概率是女——毕竟，支撑起中国200亿级票房和百亿级综艺的，都是男星。

假设我们有某种理想的模具，能够将Costco的核心消费决策者，和《说好不哭》的粉丝筛一遍，我们大概会发现一个很有意思的现象，二者重合度不低。

请想想，谁掌握了家庭的财政大权?谁又是潮流*中心的消费者?

这群人叫：年轻妈妈。

根据国家***数据显示，中国80/90年代出生的女性人数约为2亿。和上一个时代的“妈妈”不同，她们有足够支持自己消费的工作收入、*立，关注文化消费在内的品质。

如果把母亲的身份，延伸地更“扁平”一些，如果再进一步洞察如今的**热词：社交电商、**，苹果手机，甚至是盲盒。你就会发现：“亲妈”作为*好的“用户画像”，几乎能串起一切*热衷的模糊定位。

02

老乡鸡，和被家庭消费重构的快餐理念

根据国泰君安给出的数据，过去五年，中国女性的总体支出达6700亿美元，增长了81%。

增长从哪儿来?另一面，网易今年3月的出具的报告可能会说明一些问题：在中国的家庭会议上，关于如何安排家庭资金等决策中，女性具有更多的主导权，62%非投资类的家庭消费，都是由女性主导。在一线城市，这个数字甚至能达到73%。

“妈妈”，为什么能在衣食住行的消费中，占到如此重要的地位?

答案是：快节奏社会要求更**的社会角色划分。在现代家庭，特别是双职工的一线城市，相比于“女性”的个人色彩，“妈妈”沉淀着一种家庭之上的社会角色。

妈妈身份中的女人是无私的。一个信息是，是否有子女会对家庭消费结构带来较为显著的影响。51.5%有孩子的妈妈，会显著减少自身开支，而把自身的消费转移到以孩子为中心的家人身上。

家人的健康、家庭的运转、孩子的成长，它们是中国大城市家庭压倒一切的中心事务，而中国妈妈往往都是家庭中无可取代的话事人和顶层设计者。家庭消费里核心是妈妈，然后是婴童，然后是老人，然后是宠物，*后是爸爸。

这种价值链条的存在，反过来也改变了实体门店的竞争格局，加速了消费类行业的变革。谁对妈妈们更有吸引力?已经是各行各业的一个重要考验了。

近年*先被**的，是吃这件事——或者说，中国高达4.3万亿规模的餐饮市场。近年来，一个明显的趋势是：洋快餐的逐渐式微，和中式快餐的迅速崛起。

在不久前由中国烹饪协会公布的“2018年度中国快餐企业70强”榜单中，尽管肯德基、金拱门仍占据**，但是****0中，中式快餐已经占到了5家。更值得玩味的，是榜单上来自安徽的企业“老乡鸡”。

在过去的3年，百胜餐饮的营收增速在逐年下滑;而老乡鸡却能以每年200家直营店铺的增速快速扩张，在全国范围内建立起800多家门店，对洋快餐发起冲锋。如今，老乡鸡已经能完成30亿元的年销售额，从区域品牌，成为了中式快餐里的**。

这只“鸡”凭什么?2011年，老乡鸡与特劳特咨询合作之后，确认了“干净卫生”的slogan。如今，老乡鸡对自己的定位是“做中国人的家庭厨房。”当然，这是一些信号。近看它的模式，就会明白：它基于中国家庭消费的背景，真的在尝试重构“快餐”的概念。

洋快餐在过去是如何取胜的?过去二三十年，洋快餐在中国的成功，主要基于两点：一个是先制的品牌效应，另一重则是紧扣了快餐的快节奏的愉悦感。相比于单点，套餐的被选中率超过90%，高热量的食物给予忙碌的上班族短时间的快感。

而老乡鸡则走出的是一条截然相反的道路。今天，当你走进老乡鸡，你会发现随着这是一家名义上的“快餐店”但是没有“套餐”，全都是单点。除了预先调理好的蒸菜，现场从0到1加工的菜品的比例，甚至超过5成——这里的烹饪人力成本、时间成本都更高。活脱脱一个餐馆。

在餐饮行业，十几年来，高标准化的流水作业，和*具一格的匠心口味，几乎是一对死敌。任何一个都企业不得不在其中平衡，或者说，做出偏袒。这种纠结，几乎构成了中国快餐界的上半场。

但是当你的目标是让家庭满意，而不是便宜大碗，这种“效率”的牺牲就是值得的。二手的炸鸡，和一手的炖菜，如果你是做决策的一家之母，考虑到家庭，特别是孩子的健康，毫无疑问会选择后者。一个傲视群雄的数字是，老乡鸡的消费者中，一个月吃两次以上的客人高达55%以上。

当然事实也证明，这种关于效率的牺牲是值得的，它打动了消费者。否则这家中式快餐，也不可能在过去的3年，以每年200家以上的增速扩张。

03

为什么我们需要朴素的专业主义

如果说，中国快餐界的上半场是根据“如何做菜”各自做出命题，那么下半场，他们要攻坚的点就是“如何待客”。传统的快餐模式讲究的是“截流”，做流动客户群，而老乡鸡的思路是，宁愿牺牲掉过路客，也要留住一批常客。

除了款待食客，一个背后不可忽视的逻辑是利于管理、利于品牌认知的形成。比喻一下：截流过路客像“打渔”，而慢慢培养自己的忠实粉丝，则是“养鱼”。“养鱼”有一个从无到有的投入过程，但在面对变化不断的市场时，有更好的抗风险性。

并且，一家店长长久久地开在那里就是一种沉淀——沉淀的是家庭的信任，降低塑造口碑的机会成本。

口碑这个东西，需要和中国家庭的感受所配套。

老乡鸡的年轻掌舵者束小龙，更愿意把问题思考得更简单一些。他认为，快餐，就是聚焦到一个字：吃。让消费者吃好。

他的父亲束从轩则对于“做中国人的家庭厨房”有更直接的阐释，“我就是要做好每一餐、每一个菜、每一顿饭，把那些年年月月在厨房中的同胞解放出来。”

每个月上新现在是快餐的标配了，但是老乡鸡将其更进一步：时令化。春有新笋、冬有腊味，满足食客丰饶的想象。为此，它宁愿把毛利做低一些。

再说说这个快餐企业给人的体会。明档上面的几段话，很抓人：比如鸡汤是由农夫山泉作为基础制作。比如，大米饭的产地就在那里，可以溯源。米饭也确实合口。

给我印象深刻的一件事是，有次去吃饭，一个同行的母亲抓着售货员的手问，电饭煲是哪里买的?但是*难忘的，是老乡鸡里的这只鸡——180天养殖的土鸡，是每个顾客点得*多的菜。

180天，这数字哪儿得来的?消费者如果有心一些，掏出手机搜一下，他们会读到老乡鸡的故事。这个企业如何发迹，这位农民企业家，如何从田野转向三产。上个世纪80年代，老乡鸡的创始人束从轩从养鸡起家，到了1990年，养鸡场的规模已经是合肥*大。上个世纪90年代后，束从轩才选择调转方向。

众多故事中，*有趣的一个段落，是束从轩谈，如何从鸡叫中听出鸡的健康情况，如何从一块鸡肉中吃出产地在哪。即便纵观全国，也极少有人像他一样稔熟家禽的特性和市场的变动。这也是土鸡成为“超级大单品”的原油——今天，老乡鸡仍蓄养着超过700万只鸡，没有放弃农业，而是给了它一个“通路”。

招待所里会挂着“宾至如归”的牌子，商店会告诉你卖给了你用“匠心”打造的产品。但你回到妈妈家，才真的有“如归”的感觉。让我们品味一下此间的差距，以便进一步地思考，商店通向信任的道路，在哪里?企业*重要的品牌，是什么?

只有一点已经能看见的事实：相比于能说会演的新兴品牌，以中国4.3亿家庭为主导的消费，一定更喜欢的是那些不苟言笑的、兢兢业业做事、诚实地提供产品和服务的人。家庭好恶，是保证商业健康的天然“筛子”，他们总能以特殊的维度，将好的企业筛进，次的企业筛出。

因为，家庭需要稳定、需要安全感、需要温度。当站在家庭前面的母亲，看向商店时，她是看到了急速融入社会的焦虑的自己、还是看到规律的、可以依赖的“它”呢?

从这一点来看，朴素、诚实的专业主义，在今天，是消费信任感*大的来源。它是餐饮企业的一哺一啄，它是服装企业的纽扣线头，它是手工制造企业的妙到颠毫的细节。它以“好”，对抗“得过且过”的生活。

这种长达20年、30年，甚至是更久的专业主义，没法编故事，因为它是寄托于企业的血液之中的。漫长的消费分级才刚刚开始。未来的五年、十年，甚至更长时间，这将是以衣食住行相关的消费类企业不落后于市场的秘诀。毕竟，要为站在身后的家庭负责，没有人能骗得过妈妈。