东北人做西北菜，他让品牌屹立十年成为北京的陕西菜头部品牌，回顾这些年他有几点心得......

餐饮**内参 林夕 /文

地方菜作为小吃快餐之外的第三大品类，近两年展现了**的增长势能。其中，西北菜占据地方菜品类外卖订单量**。

西北菜品类是近两年才被市场关注的，但不少西北菜品牌在趋势到来前就已默默发展了十年。先发优势让他们占领了一定市场，秦门就是其中代表。

而作为**西北菜的代表，秦门跟随市场变化不断创新，也借力智能管理运营降本增效。

合伙创秦门，覆盖多个品类

它成为北京的陕西菜代表

多数地方菜创始人都是当地人，为了把家乡菜发扬光大而创立品牌。而秦门创始人罗田恰恰相反，他是生活在北京的东北人，和西安也没有过多交集。

一次偶然选择了西北菜，从档口卖秦镇米皮做起。再往后，秦门衍生出了多个子品牌：定位陕西快餐的“陕味食族”，正餐品牌“秦门陕西菜”，外卖品牌“馍饭厨房”，轻正餐品牌“秦门西安小馆”等。

目前，公司所有子品牌加起来有100多家连锁门店，在北京这个竞争激烈的餐饮市场中，可谓地方菜的头部品牌。

在大众点评上，秦门大部分门店多在4星以上，秦门永定路店还跻身北京西北菜榜单前五。

定位：市场饱和是“变革的信号”

两次变革让品牌越走越清晰

*开始的时候，秦门也经历过没有竞争压力的蓝海市场，但随着市场变化，是“重新定位”让它在市场上站稳脚跟。

“2008年刚入局的时候，市场还是蛮荒状态，有很多机遇等着去挖掘。但随后几年市场发展，餐饮人似乎都看到了西北菜的机遇，品类一步步细分，品牌**，市场进入饱和期。”

在罗田看来，饱和并不意味着**，饱和意味着更新和迭代，为此公司内部先后进行过两次较大的变革。

一次是聚焦

过去，秦门的两个品牌“陕味食族”和“秦门·陕西菜”在产品上有雷同，虽然公司定位很清晰，一个做快餐，一个做正餐，但对消费者来说两个品牌并没有明显的差异化。

为了强调品牌定位，罗田把快餐“陕味食族”聚焦在一道单品——油泼面上，改名“陕味食族·油泼面”，加强品牌的针对性，也用一道菜打出品牌的产品力。

这正印证了《中国餐饮报告2018》所说的，一道菜开*一家餐厅成为餐饮品类赛道上的新常态。

另一次是变模式

早先“秦门·陕西菜”的门店动辄上千平米，模式过重，随着经营成本不断加重，大面积餐饮已不适应品牌发展。

于是品牌重新梳理产品，优化成本结构，将门店面积从1000平米削减至400平米，从正餐转向轻正餐，改名“秦门·西安小馆”。

过去是“重装修”，木窗、青瓦突出陕西特色;现在是现代装修，年轻化的“小而精”路线。

餐饮都在说“迭代”，有的做“聚焦”，有的做“体验”。罗田很赞同，“餐饮这个领域，什么时候都可以把一个做滥的东西拿出来再做一遍，但要赋予它新的内容，就会有机会。”

就拿眼前**发展的“秦门·西安小馆”来说，这就是一种模式上的尝试，把大店变小店，在满足消费者快餐需求的同时，增加体验感。

数据：利用互联网及智能管理工具

传统餐饮也能做“新生意”

除了梳理内部定位，秦门也关注大数据。

秦门旗下子品牌众多，如果纯靠人工来统计每天的经营和运营，是一项难度**的工作。意识到这一问题，秦门在2017年下半年引入了美团收银系统，通过互联网、大数据做新生意。

**营销，做全渠道会员

秦门表示，美团的全渠道会员业务，可以将门店会员用户、美团点评外卖下单用户、线下支付用户、美团点评线上支付用户进行打通，生成全渠道会员画像。

同时，后台能提供包括外卖、团购等全面的会员分析数据，为经营提供非常**的指引。

“通过后台抓取到的客户可以通过各个客户端推送红包给客人，激活老粉也可以对常客进行激励，以实现曝光，达到线上引流的目的。”罗田表示。

收集数据，做菜品分析

过去没有引入收银系统的时候，门店会通过服务员及顾客的反馈，来判断哪道菜卖得好，哪道菜需要下架，但重口难调，收集小部分顾客意见难以让大多数人满意。

而现在美团收银后台的“菜品点击排行榜单”，能通过系统自动分析菜品销量，根据这个数据，门店再做菜品轮换，就客观多了。

不仅如此，美团后台数据对产品研发、口味迭代起到一定帮助。

“比如一个菜品上个月卖了100份，这个月卖了150份，说明客人的认可度比较好，那我们对这个产品会更加关注，从口味、器皿摆盘等方面都做进一步的优化。”罗田介绍。

桌面扫码，避免门店拥堵

秦门在北京中日医院附近有家门店，300平的面积能做到日营业额2.5万，这个成绩在该区域非常了得。除了产品好带来高复购，也少不了扫码点餐的帮助。

门店负责人表示，该店周围人流量大、天天**，桌面扫码点餐帮了很大忙，“顾客能自主下单，不需要服务员帮助下单，节省了人力成本，也极大提高了门店的运转效率。”

用店小算，实现移动管理

在提到美团对门店带来帮助*大的一项功能，罗田提到了店小算。

店小算是美团的一款移动端餐厅管理软件，可以随时随地查看门店实际经营情况以及进行供应链管理。

“它能监控店面经营数据，比如营业日报、实时桌态等，包括门店退菜等异常情况都可以实时监测得到，通过数据来分析门店经营情况，可信度很高。”

曾有段时间，秦门想过自己开发软件，但因成本过高而放弃，后来发现美团的系统能适应门店所有经营场景，对经营有很大帮助。

心得：别搞**产品

要让消费者记住你的不一样

品牌有清晰定位，数据营销还不够，要让消费者记住你，还得靠门店呈现细节。

为了给顾客留下记忆点，秦门陕西菜在门店改造了明档厨房。从蒸面皮开始，全程可观看。此举虽消耗了一定空间和人力，却很值得，它能让顾客感觉品牌和其他陕西菜的不一样。

但打造记忆点并不是打造“跳脱的记忆点”。罗田表示不会选择任何**产品，“这个时代来得快走得也快，**的东西就是一眨眼的功夫，比如前一阵很*的掉渣饼，后来风头很快就过去了。”

只有当你把食材搞定了，味道稳定了，再*起来，这才是长久的。如果一个品牌有稳固的根基，哪怕发展二十年，它也会有一直留住顾客的办法，可能是口味，可能是品牌。

从经营的角度来说，现在是一个注重数据的时代，精细化运营和大数据对商家能起到成倍加码的作用，尤其像美团收银这类的系统工具，能引导商家做出正确决策，提供更有价值的判断依据。