阿里新程:行役在战场,下沉仍有期

作者 | JANE

来源 | 鹿鸣财经(ID:luminglab)

5月16日,阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛宣布,今年天猫618投入规模将向天猫双十一看齐。这场号称史上最大投入的618让人惊异。

一如阿里刚发的2018年财报。尽管发之前,仍然有声若蚊蝇的质疑回荡在网络上,但财报上的数字如一颗定心丸吞入资本胃肠:数据不会骗人,稳中有升。

是轻盈跃过泥沼,还是吃力胶着于酣战?大家都在等财报给出答案。显然,阿里属于前者。北京时间5月15日,阿里巴巴集团发布2019财年第四季度财报及2019财年业绩。2018财年,阿里巴巴集团收入达3768.44亿元,第四季度收入达934.98亿元人民币,同比增长均达到51%,这是一个非常高的数据。和同天发布财报腾讯相比,阿里这份成绩单显得略好看些。这份成绩单中有一个数据让人印象深刻:阿里一年增长超1亿的新消费者中,有77%来自下沉市场。

下沉市场的争夺

下沉的纵深,一定程度上与小镇青年的回流息息相关,回到乡镇的年轻人把购物习惯带回了家乡,也成为了第一批承载物流小站经营的排头兵。

从数据上看,近八成的新用户来自于三四线城市的小镇青年与刚开始购物触网的留守父母,

淘宝对下沉的加速渗透,已经成了拉动阿里核心电商业务高增长的的重要臂膀。城镇对电商的包容接纳度不断提高,也给与了市场参与者更多想象的空间。

事实上,把下沉当做重要方向的不止阿里,2019刚开始,所有电商互联网巨头的对外论调变得相当一致,不在扶贫,就一定在用户下沉,其实扶贫除了符合大旋律外,也是另一个角度的用户下沉。在说下沉的时候,我们究竟在说什么?

没别的答案,还是用户。吃透了一二线城市巨兽在流量成本的扼喉下,开始向三四线投去目光,却发现那些一开始就选择了农村包围城市的蚁虫已经靠汲取乡镇的营养长成了盘旋的卧龙。

这些年乡镇小城孕育出了无数黑马,拼多多算一个,趣头条是另一个。根据CEIC数据显示,第六次人口普查中,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%,同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长,虽然个体的消费能力不强,但人均可支配收入增速却持续高于城镇居民。

尽管拼多多和趣头条背后都有着腾讯的影子,但从阿里零售通到天猫小店,阿里动作也不慢。如果说拼多多提振了电商行业开启了用户下沉的通道,那阿里这次的财报恰恰让这种论调显得有意义却欠点价值。按照按照财报披露的淘宝体量和增速测算,淘宝GMV增长超过4000亿,仅增幅就相当于拼多多去年GMV总和。而最重要的,根据易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告,报告显示72.4%的拼多多APP活跃用户同时在使用淘宝。

这是一个有点让人啼笑皆非的事实,随着拼多多用户的增加,淘宝新用户也因此被缓缓拉动。

智能数据服务商超对称科技(SST)分析指出,拼多多80.1%的核心用户是淘宝用户;同期数字经济智库DE Thinktank进行的网民调研则显示,拼多多核心用户中,有79.8%在使用淘宝。而这一数据在一年以前只有30%左右,在拼多多的猛烈精神攻势下,很多乡镇用户下了电商第一单,一年后他们中的大多数却不约而同用起了淘宝,花了高额补贴代价把用户培养出电商消费习惯的拼多多,一定程度上,给阿里做了嫁衣。最重要,和淘宝用户的高度重叠,对于拼多多来说并不是一个检验正面碰撞能力高下的好机会。下沉市场用户追求价格的阶段已经过去,用低价打动用户的拼多多最终也可能因为低价低质而失去用户。

再回过头来看财报中阿里的用户增长,截至2019年3月31日,年度活跃买家达6.54亿,较2018年末净增1800万。2018自然年各季度活跃买家同比增速均在22%以上。2019年Q1,活跃买家同比增速有所下降,但较2018年Q1净增1.02亿人,而2018年Q1较2017年Q1净增9800万。财报披露的季度数据为本季三个月的均值——2019年Q1,阿里移动MAU季度均值为7.21亿,净增1.04亿,但增幅降至17%。

很明显,靠着人口红利,阿里对下沉市场的占领成效斐然,也完成了今年用户增长与活跃用户总量的大跨越,很多人在问,下个财年,留给它的空间还有多少?其实暂时还不用担心这个问题,对阿里来说,国内的人口红利还能吃一段时间,就算吃完了,海外还有无限的拓展空间。

下沉之后,大有可为

下沉带来的红利不止反映在流量的增加上,强劲的供应链系统满足了用户的多元化需求,极大地刺激了下沉市场消费力的爆发,成功反哺了阿里平台上的品牌商家。数据显示,2018年以来参加聚划算的品牌,平均有80%的成交来自新购买用户,而新购买用户中的近一半都来自下沉市场。

下沉用户的力量远比我们想的更强大。以欧莱雅官方旗舰店为例,在淘宝欢聚日首日新客成交占比90%以上的成绩,其中欧莱雅彩妆的新客占比达到93.8%。

这对于一个线下专柜遍布全国的美妆品牌来说尤为难得,这并不是个例,乐事薯片也曾在一天之内新客购买占比达到75.9%,其中来自三四线城市的消费者占比提升近3成。

品牌借力平台下沉到了三四线城市,下沉用户的猛增又让淘宝平台上的品牌迎来了小爆发。阿里生态的同频共振,进一步打通了各个业务间的应用场景,提升了用户参与度和活跃度。的确不能否认,淘宝这几年改造了太多的行业,也给太多个人带来了发展机遇。

在即将到来的618,这部分在财报中抢眼的新增下沉用户,很有可能为淘宝带来新一轮的数字奇迹。

业务现状,千帆竞发

从财报数据上看,阿里的电商核心地位依然不可撼动,2019财年收入3234亿,占3768.44亿元的85.8%,高于2017年的占比,第四季度核心电商营收为788.94亿元,同比增长54%,高于上季度的40%增速。作为核心电商版块的组成部分,菜鸟和饿了么的盈利表现虽不如电商来的稳健,但商业模式决定了经过时间的打磨和市场份额的占领,这两个版块将展现出厚积薄发的实力。

在核心电商利润稳定增长的同时,云计算、新零售、数字媒体等业务显得增长略慢。以云计算为例, 2019财年经调整后EBITA亏损为11.58亿元人民币,这比上一年略有亏损。比起云计算,数字媒体版块2019年亏损略高于上一年。但从基本面分析,阿里云在国内市场份额超过40%,在亚太云计算市场份额达19.6%,一度超过亚马逊和微软的总和。

它很有可能成为继电商外最具有潜力与价值的阿里业务板块。而今年能明显看到,优酷在原创内容上也有了变革性的突破,对于原创重视度的提高,让优酷在2018年诞生了非常多的爆款,最经典的就是《这就是》系列。对原创的重视,让优酷率先在用户最挑剔的豆瓣上收获了应有的口碑,也为它反超爱奇艺与腾讯蓄足了底气,更重要的是,这种变化同样也让阿里的数字媒体娱乐版块有了更多可期的曙光。

行役在战场,下沉仍有期。起码从财报看,阿里始终是稳的。以核心电商的绝对优势带动其他版块发展,在三四线城市也依旧有可见的下沉红利挖掘,这样的阿里,在下个财年,可能还有场胜仗。

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