不靠营销,一年卖出10亿!他用一个产品,让公司绝地反击

作者 | 张一弛

来源 | 金错刀(ID:ijincuodao)

年关将至,谁才是年货“三*头”?

*近,刀哥看到了一份天猫发布的《2019年货消费报告》,数据显示,坚果、蜜饯和膨化食品仍稳稳的占据着年货必备的“老三样”。

但事情正在悄悄起变化。

无论是线上还是线下,这两年更受**消费者青睐的,已经**是传统的大包装炒货类产品,而是一包小小的、混合了数种果干和坚果的无添加健康食品——"每日坚果"。

很多人可能都觉得,每日坚果,不就是把大包装拆分成小包装、把一种坚果变成几种坚果混装吗?这有什么难的?

但实际上,每日坚果的诞生并不容易,甚至可以说是一次被逼上绝路的冒险之举成就的坚果爆品。

就在几年之前,中国的坚果市场还陷于一片红海之中:产品严重同质化,卖货过度依靠过年送礼市场,成百上千的坚果品牌挤在*木桥上,要么拼价格战,要么出一些奇奇怪怪的口味博眼球。

*终开辟了“第二战场”的,是一家名不见经传的企业——沃隆。

沃隆抛弃了传统的大包装坚果市场,推出了小包装混合坚果品牌——沃隆每日坚果。

ALL IN的结果,谁都不知道会不会赢。而冒险的背后,是沃隆创始人杨国庆对产品的一次次死磕。

沃隆创始人 杨国庆

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所有的好产品,都是从用户需求里长出来的! 打造产品的一个基本原则是——关于产品的一切都必须基于用户的需求出发。

2015年,市场上的所有坚果品牌正遭遇着****的三大难题:**,坚果市场以罐装、袋装、礼盒装等传统大包装为主,同质化竞争非常严重,已然走到了增长的天花板。

第二,坚果品类淡旺季销量差距越来越明显,过年销量暴增、节后的退货又给品牌增加了很大负担。

第三是杨国庆眼光敏锐地发现,虽然每个消费者购买坚果的目的不同,但有些痛苦却特别一致: 携带不方便,而且罐装产品打开一次吃不完,放久了又容易变质。

这就是沃隆每日坚果诞生的*核心的逻辑——解决用户*真实的痛点。 爆品逻辑有一条,找到用户一厘米的痛点,向下深挖100米的解决方案。

顺着这个逻辑,杨国庆打造产品的思路逐渐清晰起来,能不能打造一款坚果产品,能够满足“健康、便捷、一年四季都可销售”?

2015年5月,杨国庆带着沃隆每日坚果重出坚果江湖。

“我们之前曾销售过一款名叫‘每日牛奶’的产品,受此启发,每日坚果便诞生了。”沃隆每日坚果经过营养和口感的搭配,包括了扁桃仁、腰果、核桃仁、榛子仁以及蔓越莓干、蓝莓干等,消费者不光可以***吃到6种不同的坚果果干,而且还能满足一个成年人每天摄入25g的坚果的营养需求。

每人每天25-30g坚果的摄入,这也是《中国居民膳食指南》等**报告中反复提及的,更健康的营养摄入量。

但此时,线上由3大*头牢牢把持,老品牌洽洽、中粮拥有着强大的渠道力,百草味、三只松鼠又早早以互联网打法持续在线上发力,作为新品牌,沃隆线上线下几乎全无优势。

沃隆每日坚果只能先布局线下专卖店、批发市场、商超流通渠道,但事实证明,沃隆依然凭借强大的产品力杀了出来——不光迅速打开市场,而且沃隆也凭借“每日坚果”一战成名,“几乎所有的经销商都是*着来找我们拿产品。”

一年后,沃隆天猫旗舰店上线,全年销售超过2亿袋,成为“每日坚果”全网销售**,更重要的是,杨国庆的一次大胆破局,让沃隆在2016年的销售额实现了近6倍增长。

2017年沃隆销售额突破了10亿,2018年上半年已达5.5亿,光是每日坚果这一品类,就贡献了目前沃隆90%以上的销售额。

所有好产品都难逃被模仿的命运,每日坚果也一样。

各品牌看到了每日坚果的*大市场潜力,火速推出混合坚果。除了百草味、三只松鼠、良品铺子,传统瓜子老大洽洽、中粮山萃也一拥而上,甚至还有区域性品牌,诸如加州原野、恒康等也来分一杯羹。

一边是坚果消费升级的市场变化,另一边却是坚果品牌线上线下的厮杀。 谁都也不想错过这次机遇。 2

“消费者要的不是便宜货,消费者要的是好东西” 对成立仅6年的沃隆而言,摆在杨国庆面前*棘手的问题是——如何守住地盘。

在每日坚果的江湖里,既有洽洽、百草味、三只松鼠、中粮等知名品牌上场竞技,也不乏臻味、森林大叔等后起发力的成长型选手。

每日坚果甚至一度进入了价格混战,有小厂家掺入葡萄干、大枣、南瓜子等成本很低的种类,目的不是为了加量,而是为了降低平均成本。

但在杨国庆看来,消费者认可你这个产品,一定不是因为你“便宜”,而是你真的比别人品质都好。

爆品不是靠便宜爆的,是靠好才爆的。

尤其是对于每日坚果这种消费升级的新品类,有人愿意以次充好、做廉价产品,就让他做好了,市场自然会淘汰他。你改变不了别人的生产工艺和流水线,你只能跟自己死磕,把自己的产品迭代升级,做到比别人都好。

随着年轻一代消费者的崛起,市场会奖赏那些死磕产品品质的品牌。 1、死磕品质,99%原料都采自国外

一个产品,确保一袋或一万袋的产品质量很容易,但要持续把控好一亿袋、十亿袋的质量,对企业的要求还是非常高的。

虽然有很多品牌都涌入到这个品类当中,但确实良莠不齐。每日坚果其实是一个农产品行业,对供应链要求非常高。 沃隆每一味原材料,都历经杨国庆“刁钻的眼光”。

沃隆99%的原材料都采购于美国、加拿大、越南等国外优质坚果原产地,在国际市场上的订购标准远超欧美,与日本标准同步,原材料采购成本也要比整个坚果行业的均价高出7%左右。

不仅如此,杨国庆对供应链的把控也非常严格。

按照日本坚果生产采购标准筛选,100%进口坚果果干混合,每袋中坚果占比高达74%,每一颗都为高品质甄选。每日坚果中包含的核桃仁、榛子仁、腰果、蔓越莓干、扁桃仁和蓝莓干等6种原料,都由国外原料基地进口。与之相比,其他品牌的每日坚果有的会装入8种、9种内容物,加量之后反而售价更低。

2、死磕生产,引入国际*新轻加工工艺 坚果零食对于消费者来说,还有一个痛点就是热量高,容易胖。

针对这个痛点,沃隆摒弃了原有坚果炒货的油炸和添加的加工方式,采用低温、慢烤、轻加工的国际*新工艺。

从原料-加工-分装-成品过程严格把控。工厂采用先进的烘烤设备和杀菌技术,车间按照GMP的要求进行设计装修;轻烤烘焙工艺,保持原味无添加;对产品进行*严格的品质监控。

目前,沃隆已开始整合全球食品供应链,设立四座工厂,厂房近5万平方米,日产200余万袋。沃隆的产品还销往马来西亚、美国、新加坡、阿联酋等多地。

在杨国庆看来,沃隆每日坚果*大的竞争资产是“品质”,沃隆是一家“品质驱动的创新公司”。“只要消费者对更高品质的坚果产品有需求,沃隆每日坚果就不怕任何层面的竞争。”

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“产品升级,是存量市场永远的风口。” 2019年大家都说很难。 很多生意都很难做。但有数据显示,坚果炒货行业在近两年发展迅猛,其中

“每日坚果”2019年市场规模突破100亿,预计2022年突破200亿。“每日坚果”成休闲食品增幅*快的品类。

高增长过后,留给各大品牌公司*大的难题是如何面对竞争升级。今年在人民日报社《中国经济周刊》颁布的“2019中国创新榜样”名单中,沃隆荣获了“中国创新榜样品牌”。

所以,杨国庆和沃隆每日坚果的爆品逻辑到底是什么? 首先,基于用户需求做产品,要持续创新。

渠道、用户、品牌、品类等等竞争表象的背后,其实是一场对品牌升级的大考。

坚持每日坚果大单品战略的沃隆,根据不同人群的需求,持续推出更精准、定制化的产品,考虑到多口味的坚果依然有*大市场空间,主推原味坚果的沃隆也在研发口味坚果。

消费者如今很“善变”,一个产品出现一段时间之后,消费者就会出现审美疲劳,只有把握好市场脉搏,适时推出升级换代的产品,才能持续赢得关注。

第二,坚守品质,打造极致“质价比”。

在不断打磨产品的过程中,除了做加法,还要学会守住品质。

杨国庆曾在接受采访时坦诚的表达,“我们不能把这个品类做成一片红海,再慢慢做死,这对整个大行业都是不利的。整个行业必须要达成一个共识,首先做好产品质量,然后聚焦品牌化的这一方向,不去做恶性竞争而是做差异化产品。”

沃隆每日坚果自诞生以来,从来没有在市场上跟风去打价格战。杨国庆把团队大部分的精力都放在了原材料产地和工厂生产上。

但消费者其实是能看到品牌背后的这些隐形努力的。自从2017年入驻京东、天猫、唯品会等平台以来,沃隆每日坚果销量多次蝉联品类**。迄今沃隆每日坚果已经累计卖出了10亿袋。

2019年上半年,沃隆每日坚果销售额达6.2亿元,市场渗透率从2017年的17%飙升至2019年的47%,领先优势进一步扩大。 刀哥点评:

产品同质化是每个行业都会遇到的问题,但是真正能做到自我颠覆非常困难。

因为原来成功的思维模式可能是今天的拖累,过去优质的资产今天可能变成负债。

但对市场变化的敏感和对产品的死磕,让杨国庆和沃隆坚果已经成为了中国每日坚果产品缔造者。 在一次次直面消费者的锤炼中,沃隆坚果已经形成了自己*特的产品力。

在当下这个存量市场,破局没有诀窍,只有品质升级、产品升级、服务升级才能成为决定生死存亡的关键。给消费者好产品,才能在竞争中脱颖而出。

好产品,就是*强的爆品力。

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