新会员经济进入**年,再不入场就晚了

作者 | 何星莹

来源 | 锌财经(ID:xincaijing)

存量竞争的时代已经到来。

随着人口红利下降,传统的获客、运营效率降低,会员业态结合了***和成熟的商业元素,已经成为企业的新玩法。

从诞生到发展,从国内到国外,从线下到线上,会员经济在互联网时代呈现出**的面貌和特征,被称为“新会员经济”:能够实现消费分级化、需求个性化、场景多元化的市场趋势,并能提供衍生式的会员服务的创新型业态。

这是锌财经创始人潘越飞,在7月6日“聚势”2019中国新会员经济生态**上给出的定义,他认为新会员经济有三个重要的看点:

1.不同消费圈层、不同赛道,新会员经济都有*特做法;

2.会员业态结合了*新的技术和*成熟的商业元素,已经成为企业的下意识动作,并正在**式增长;

3.新会员经济的连锁反应开始增加。

阿里巴巴88VIP、斑**员、饿了么星选、乐刻运动、企加云、微医以及元璟投资等企业都参与了此次**,共同探讨了关于新会员经济的相关问题。

锌财经创始人潘越飞进行了开场的演讲,以下为演讲内容。

锌财经创始人潘越飞

在中国不成功的Costco

前几天我们推送了一则报道,《实战下沉市场1个月,亲历不一样的县城生意》,在作者四五线城市的市场调研中,我发现了有几个和新会员经济有关的很有意思的细节。

作者一上来就尝试了Costco的会员制,但是三天时间,还是只有两个人买单。虽然照他的计算,一年省下的*,至少是十倍以上的会员费。当地人的反馈是:“我交了会员费什么也没拿到,感觉这*就是白扔了,以后省不省*谁去想它啊。”

在对城市和周边商铺做了调查后,作者做了调整,他发现“充值返现”这类会员制的效果远远好于Costco的模式,返现力度越大效果越好,简单粗暴直接。

作者*受伤的一个实验是,他拿了一款一二线城市卖的不错的面膜,在充值返现的基础上,叠加了折扣和超值会员价等,价格基本是成本价的一半,这个在一二线城市会被薅羊毛薅到吐血的刻意设计,居然在当地无人问津。因为算起来太复杂了。

‍‍这个案例可以给企业、平台和品牌不同的思考,

结合今天的主题,我想说的是,会员制或者会员经济,这个听起来有点老土的东西,到了我们应该重新审视它价值的时候。

2018年,中国人均GDP是9462美元,一二线城市包括部分三线城市的人均GDP水平大致位于1万-2万美元区间。

当年Costco初创时,美国的人均GDP数据就是差不多这个数据,会员制经济在中国的发展可以说是符合经济规律、历史规律的。

但是因为中国人口基数大、地域广,同时线上线下又形成不同消费圈层、不同赛道,比如下沉市场的*特做法,比如Costco和Prime在中国的不成功,于是,我们认为,是时候提出更适合中国国情的会员制,也就是我们今天所说的新会员经济。

从会员,到新会员

在过去的1个半月时间里,我们密集的走访、联系、调研了四十多个企业机构,去挖掘大家的产业探索情况。

可以明确的三个点是:

1.会员业态已经成为企业组织的下意识动作了;

2.会员业态结合了*新的技术和*成熟的商业元素,例如大数据、云计算、人工智能等,例如包含积分、折扣、会员特权等;

3.会员业态在高速发展,在**式增长,但是就像刚才说的案例一样,这不是万金油,必须找到匹配自己业务场景的点才能跑通。所以,现状的会员经济模式其实很丰富,没有标准模版。

我们试图对新会员经济进行一个尝试性的定义:

能够实现消费分级化、需求个性化、场景多元化的市场趋势,并能提供衍生式的会员服务的创新型业态,称之为为新会员经济。

现场活动照片

当然,新会员经济并不是一蹴而就的,是慢慢进化而来的。

会员经济完整的商业模式*早出现在美国,从会员经济到新会员经济的复制也*早出现在美国。

“亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元,非Prime会员只有500美元。”CIRP这项数据被广泛用于佐证会员的能量。在美国,很多行业比中国更早地进入了成熟期,客户的挖掘也进入瓶颈阶段,他们需要更关注老客户身上的价值,比如之前提到的Costco和Prime。

2011年,爱奇艺推出会员产品,救了自己,也救了在线视频产业,这是新会员经济的启蒙年。

到了2018年,阿里巴巴打通旗下多个平台,推出“88VIP”会员计划;斑**员上线;饿了么星选上线;企加云上线**会员运营方式;微医会员上线,一夜之间,大家都在探索新会员经济业态,这是行业的元年。

锌财经根据公开资料整理

《引爆会员经济》的作者巴克斯特认为,会员经济会越来越蓬勃:第一,今天获取新用户前所未有地难,与其花大*去获取新用户,不如深耕老用户;第二,移动互联网和大数据技术,让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

我在昨天才在朋友圈发出活动的海报,结果一个下午,有几十家八杆子打不着的企业的创始人说要参加。一问,都准备做会员业务了。所以根据之前的调研结果来预判,今年新会员经济赛道上的选手数量至少达到3倍以上的新增量,整个新会员经济达到了**状态。

传统会员与新会员

其实国内也很早就有会员的概念,*早的时候,是线下零售门店‍‍用来‍‍提高顾客复购率的,主要有两种方式:

1.消费累计积分,再通过积分兑换各种商品。

2.充值获取会员的特殊优惠。

这是*传统的会员,它的特点也很明显:根据单一化的场景和单一化的消费需求,提供相对简单的、‍‍不具备‍‍外伸力的会员服务。

缺陷也很明显:

1.市场不够细分。

2.场景和转化路径都比较单一。

那么究竟该怎么看待新会员经济?

举个简单的例子,比如过去你办了超市会员,你只能通过优惠价格买超市里的商品、并积累积分用于换购,而现在,这个会员不仅可以在超市使用,还能在超市旁边的母婴店或者美容院里使用。把这种做法搬到互联网上,就是“新会员”经济。

斑**员创始人李潇说过:*好的生意不是向所有人做同一类生意,而是向同一类人做所有生意。

现在,存量竞争时代到来,会员服务是大家‍‍目前必须、也不得不做的一件事情。事实上,你已经能明显感受到各个领域的新会员经济产生的价值。

新会员经济的连锁反应

场景式平台中,可以看到健身市场的乐刻、视频市场的爱奇艺、音频市场的喜马拉雅、外卖市场的饿了么口碑、餐饮市场的星巴克、健康市场的微医、出行市场的滴滴、零售市场的银泰365等。

开放式平台中,阿里88vip、斑**员、京东plus等的大踏步向前。

服务商这块产业也很蓬勃,无论是做技术、营销,还是企加云这样做整体解决方案的,都很受资本的热捧。

供应商体系这块,今天现场就来了很多商家代表,占了观众的一半,他们来自产业链、零售、服务商、品牌方等各个体系,就是为了更好的拥抱新会员经济这个看似古老实际很新的业态。

锌财经根据公开资料整理

新会员经济带来的连锁效应也开始增加。

第一,新会员经济的出现,正是人口红利‍‍结束、‍‍流量成本越来越高的当下,‍‍传统的‍‍获客运营效率‍‍降低‍‍,从而‍基于互联网,基于大数据、社交、产业链的多样性,‍‍以及‍‍供应链的‍‍定制化需求,‍‍衍生出了新的服务。

‍‍在这个过程当中,也给了像企加云这样第三方服务商的机会,也给了资本方更多的入局可能性。

第二,应个性化需求而衍生的会员市场供给在不断细分、再细分:中产市场和下沉市场是不同的;健身场景和外卖场景是不同的;二次元用户和连续剧用户是不同的;‍‍甚至在同一条中产‍‍赛道上都有各自不同的策略‍‍和打法。

一位零售行业的从业者,之前和我说起会员制对人群有细分作用时候,是这么举例的。他说,如果你去观察,你会发现,在山姆会员里买东西的人,和在联华、大润发等超市里买东西的人,是不一样的,他们的穿着打扮,他们的购物金额,甚至他们的出行方式,都是不一样的。

以斑**员为例,其服务的人群就是中等收入的群体,是基于圈层与消费分层的人群,他们愿意花多一点的*,去享受更好的品质和服务,花多一点的*,去节省他们宝贵的时间。

喜欢吃海外零食的人群,可能也喜欢*新的医美,经常出境旅游的人,通常出行就会选择五星级酒店,给父母买保健品的子女,也会给父母购买体检和保险。

任何人群都有可能在自己的赛道上长出不一样的新会员经济业态‍‍。

现场活动照片

‍‍第三,纵向来看,会员经济诞生以后,‍‍越来越多的场景业务需求产品‍‍都做了会员,每个会员体系在内生的‍‍过程当中,‍‍都产生不同于过去的那种生命力。

比如微医围绕着“看病求人,到此为止”推出了不同层级的会员:健康vip会员提供了线上线下的医疗服务、商品购买折扣、保险等权益,在健康vip会员的基础上,又推出了私人医生会员,提供1对1高端增值医疗服务和健康管理服务。

第四,“会员+”的概念正在‍‍逐步产生。‍‍在生活方式、‍‍O2O上,新会员经济也发生了进化,开始覆盖衣食住行。‍‍在生活方式领域,“会员+”没有那么纯在线化,‍‍是依然为用户提供了服务性产品。

乐刻是第一个主打“24小时”、“月付”的健身房品牌,抛开了传统的模式,做“小而美”。月卡模式降低了用户购买决策成本,但当你想要获得私教时,乐刻会为你挑选合适的私教。

我啰嗦了不少时间,就是为了说明一件事:新会员经济生态已经成为整个中国新经济周期之下,企业进行精细化运营、效率*大化,更高效满足用户需求的的一种必备业态。

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