疫情还点燃了在线阅读,实体书店将死于实体?

文/刘旷 公众号ID:liukuang110

2020年,原本准备庆祝15周年生日的单向空间,没想到新年迎接他们的是更加惨淡的营生。 在近日的《走出孤岛 保卫书店|坚持了15年的单向求众筹续命》一文中,单向空间表示,在疫情蔓延的一个月里,其名下的四家实体书店仅有北京朝阳大悦城店开业,北京东风店、杭州店、秦皇岛店全部闭店,北京爱琴海店已于去年年底停业。

当年在几个“新青年”的一时兴起之下成立的“单向街”,几经风雨之后似乎也难逃整个行业持续低迷的怪圈,面临倒闭风险。在整个行业的持续走低的道路上,不少同行者前赴后继倒下,剩下的“理想家”们似乎也在走向消亡,实体书店的前景看似陷入了一片黑暗。

实体书店死于“实体”

2020年1月8日,由北京开卷信息技术有限公司发布的《2019中国图书零售市场报告》中数据显示,2013—2019年中国图书零售市场的码洋规模呈现逐年增长的态势,且国内的图书市场保持平稳增速运行。2019年,中国图书零售市场的码洋规模达到1022.7亿元,同比增长14.4%。

销量在增长,利益也在产生。“全民阅读”自2014年开始连续六年被纳入《**工作报告》,图书需求量的不断加大,使得图书行业前景一片光明。但是作为以书为生的实体书店,却在一片春风中,走入了寒冬。其中原因,并没有那么复杂。

高昂的人工和房租,一直是书店的*大支出。国内知名出版人路金波表示,人工和房租两项成本已经达到总成本的50%以上。“因房租问题等待搬迁。”这是书店经营者无奈的借口,从2011年的“风入松”、光合作用书店,2013年的凌宇书屋,一直到2019年搬迁的读库仓库,房租都是一座大山,压在书店**的心头。

另外,网上书城的低价,成为书店*大的对手。从数据中可知,2019年,中国线上图书零售市场保持持续增长的态势,码洋规模达到715.1亿元,占总体零售规模的70%,较之2018年提高了6%,而线下的零售码洋规模仅有307.6亿元,占30%。

实体书店的图书标价往往较高,因为书店要兼顾水电暖费、折损费等成本,在定价上普遍要高于亚马逊和当当等网络书城。而且网上买书总会有一些福利,比如满减卷或者买三送一等活动,相比较实体书店而言,则更加具有吸引力,顾客当然会更加倾向于上网买书。

在2018年时,书卷信息*次公布线上线下图书的折扣信息,相比于实体书店几乎没有折扣的情况,网点渠道的折扣达到62折,这个折扣在2019年更是低至59折,而2019年线下实体书店的折扣仅仅只有89折。

事实上,人们还在看书,还在买书。不过,他们往往先在实体书店看书、挑书,再去网上书店买书。这形成了一种*特的风景线:实体书店自付高昂店租做网上书店的免费展厅。

当然,阅读方式的转变也是促成现状的关键要素。 在线阅读享盛宴,实体书店受饥寒

从掌阅到阅文,从**读书到网易蜗牛读书,各种在线阅读软件的兴起,也是让实体书店走向寒冬的助推器。

近年来,随着互联网时代的发展,我国在线阅读市场规模呈现快速增长态势。根据《2019年中国在线阅读行业报告》数据显示,2012,我国在线阅读市场规模为24.6亿元,2018年上升到153.5亿元,预测2020年,我国在线阅读规模市场将达到206.3亿元。

根据比达咨询发布的《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示,2019年我国数字阅读用户规模将达到7.4亿人,同比增长1.4%,网络文学用户规模达到4.6亿人,同比增长8.3%。付费阅读已经从2018年的4.2亿人下降到2019年的3.3亿人,而免费阅读则从2018年的0.5亿人增长到2019年的2.5亿人。

其中,**读书在这时代的浪潮中,凭借其庞大的用户基数,逐渐成为读者的*选,也慢慢取代了实体书籍,这也让本来就惨淡营生的实体书店,雪上加霜。

2019年12月30日,**读书发布“2019**读书成绩单”。数据显示,2019年,**读书人均阅读时长为85.8分钟/天,比去年上涨14%;人均听书时长为142.2分钟/每天,比去年上涨39%;人均阅读本数为22.6本/天,比去年上涨24%;人均阅读天数为31.5天,比去年上涨15%。

**阅读的模式比较传统,提供免费书籍和付费书籍,付费书籍在购买之前有试读的机会,降低用户购买无用书的可能性。其中,**读书的通用货币是书币,书币可以通过充*购买,也可以通过阅读时长兑换。

此外,在**读书中同样设置“读书卡”业务,可以通过充值办理,也可以通过分享读书卡寻找好友共读而获得。凭借其庞大的流量优势和**用户的关系链,**读书希望通过构建一个“共读社区”来实现其“让阅读不再孤单”的理念。

相比之下,比**读书晚两年上线的网易蜗牛读书,虽然市场占额并不大,却也在通过其自己的方法,实现着用户的增长。市场上已经有以网络小说和出版图书资源为主的掌阅、QQ阅读、书旗小说等进入市场较早的移动阅读软件,也有同样以出版图书为主的**读书作为其竞争对手。

这些软件都提供了用户免费阅读的可能性。虽然模式不同,但是他们免费阅读的福利都会让更多读者青睐。阅读成本的下降,使得读者完全可以通过在线阅读来满足自己的精神文化需求,也使得实体书店以往靠书养店的传统经营模式,愈发不适应时代发展。

阅读方式的改变,似乎也映射着时代情绪的变化。 碎片化时代中的遗孤

如果现在将娱乐消遣项目做一项排序,游戏、刷剧、抖音快手应该会不出意外占据前排。这些可以获得即时快感回报的项目,越来越被大多数人选择,真可谓是“黄发垂髫,并怡然自乐”,仿佛在线娱乐已经成为了桃花源。

相比之下,逛书店和阅读这种需要长时间才能获得回报的沉浸式活动,就明显不具有很强的吸引力。尽管在国家的大力推行下,民众的阅读情绪逐渐高涨,但是不可否认的是,即时体验快感的在线娱乐依然在侵蚀在生活的方方面面。

消费者除去正常的生活工作,其余时间本就呈现严重的碎片化趋势。而如今智能手机的全面普及更是加剧了这一趋势,人们的时间总会被一些软件占据。

通勤时间可以开一局游戏,可以刷一路抖音,可以看几篇八卦;饭前饭后可以利用空闲刷刷微博看看朋友圈;晚上睡前也可以约上朋友开黑吃鸡,各种刺激神经的活动总会以低廉的成本占据消费者时间,如此实惠便捷。

消费者本就碎片的时间,可以放在阅读份额似乎更是九牛一毛。人们还是会阅读,还是会买书,但是每次消费周期就被拉长。但是书店却很难挺过逐渐变长的消费周期,收入也只能逐渐减少。

但是,这不只是消费者单方面的问题。书店作为文化交流的集散地,也似乎越来越有一股遗老风范。

只卖自己喜欢的书、拒绝售卖教辅类书籍、只卖一种或少数几种类别的书籍等,都是一些*立书店的经营方式。类似于单向空间,其创办者之一的许知远就表示,书店只卖他喜欢的书;还有成都的无早书店,仅仅售卖外国期刊杂志。

诸如此类的想法,可以理解为一种骄傲,一种坚守,值得称赞。同样,也可以理解为一种不合时宜。这种不合时宜似乎不会在书店的营收方面产生好的影响。当一家书店将自己的消费人群草率且刻意地划分为某一群体时,很难保证这个群体长期的消费能力,自然也就很难保证自己书店的长期营收。

固步自封很难生存下去,于是一种新型的书店出现了。

卖书or卖咖啡or卖空间? 在传统书店靠书养店的模式难以维系的时候,出现了一种新型的书店经营模式。他们不止于卖书,同样,他们也将眼光放在了店内消费上。

目前,我国在2019年实体书店总量超过70000家,印度为21800家,美国是13968家,德国6000家,而这意味着2019年中国可能成为世界上书店总量*多的国家。2019年,新开书店4000家。与之相对的是,2019年中国关闭书店超过500家,其中新华书店87家,民营书店129家。

根据《2019-2020中国实体书店产业报告》数据显示,2019年中国实体书店营业额第一的是西西弗书店&矢量咖啡,其营业额达到了12亿元,言几又书店营业额为6亿元,排名第二;与此同时渔书的门店数量位居全国第一,达到275家。

报告还显示,60家品牌书店整体销售同比增长35.9%。其中,西西弗书店再次成为全国营收*高的书店连锁品牌,仅2019年前十个月营收就高达12亿元,图书销售额9.5亿元,咖啡等餐饮收入1.8亿元。西西弗书店的营收规模大致相当于言几又、中信书店、新知书店三家书店品牌的营收总和。

西西弗书店作为一个急速扩张的品牌书店,不得不提。似乎他们不是在卖书,而是在培养买书的人。不论从书店装潢还是店内氛围,开在各大商圈内的西西弗书店*先在吸引眼球上下足了功夫。不难发现,西西弗书店在周围环境中,凭借其专修风格的*特,吸引了众多的顾客流连。

不同于传统的营业模式,方兴未艾的西西弗书店不仅仅将书店的营收来源局限于图书售卖。走进西西弗书店不难发现,书店占据了店面的一大部分,剩余空间一部分是矢量咖啡,另外一部分是不二文创,这两处也为书店的营收贡献着自己的一份力。

在报告中所调查的62家书店品牌,仅有一家只卖图书,占比1.61%。这也表明,绝大多数书店已经不仅仅销售图书,而是转向包括咖啡、文创文具等更多元品类经营。传统的书店营业模式也慢慢发生了变化。

除去西西弗书店,诸如南京的先锋书店,北京的page

one和单向空间,多地连锁的方所书店和言几又书店,来自台湾的诚品书店等,这些书店也都慢慢改革了传统的营业模式,逐渐走向了融合的道路。

坐落于成都太古里商圈的方所书店,其中就包括文创用具、纪念饰品、咖啡饮品和影音录像,甚至一些与书店风马牛不相及的商品也会有出售。西安曲江的曲江书城,不仅仅是图书仓库,更是集吃喝玩乐于一体,俨然一个小型的创意工厂。

当然,新型书店的创新途径不仅仅是增加销售品类这一种方法。将自身空间作为盈利手段,似乎也逐渐成为新型书店的手段。北京的单向空间书店,其生存之道是其*居特色的沙龙活动,每周办两次沙龙,邀请一些作家、导演、歌手和艺术家来介绍他们的作品。

类似的还有南京的先锋书店,定期的线下沙龙和活动,邀请著名作家、诗人、艺人等的到来,不仅仅获得了举办活动的利益,更有长远的利益——长期的流量支持。也是这些转型,使得以往纯粹的书店变得更加多元,从不同的角度创造利益。

同样,借助互联网的快速传播,也使得这些书店逐渐成为当地景点和网红打卡圣地。这也催生了书店新的经营模式——网红营销和粉丝经济。 长春的TOUCH

12街,三联书店成为其中*大的流量产生地。前来打卡的消费者络绎不绝,每一次微博和朋友圈的打卡,都是一次免费的广告,每一条抖音的拍摄,都是一次推广。在消费者满足自身需求的同时,也帮助商家吸引来更多消费者。如此循环,店内的流量也在稳步上升中。

先锋书店和单向空间也是利用这种网红模式,逐渐将自己的店面推广了出去,并且在每一次活动举办时,都会建立线上的交流群,通过专业人员的管理来巩固粉丝群体。在每次有新品图书推出时,粉丝群体总是利益的*大贡献群体。

通过这种粉丝效应,不仅可以使得门店获得长期的流量支持,还可以在线上产品推出时,获得比较大的用户基数。比如单向空间出版的视频节目《十三邀》一大部分的观看群体就是其粉丝群体。

这样看来,似乎新型模式和网红经济给书店带来了新的转机。但是,这样的模式真的牢靠吗? 网红难长久?

似乎在成为了网红书店后,书店就慢慢走向了春天。店内流量逐渐增多,网上曝光率也随之增高。走进这些网红书店不难发现,店内人声鼎沸,读者也是熙熙攘攘。仿佛行业的春天到来,实体书店也将随之复苏。

虽然店内人声鼎沸,但是收银台前却冷冷清清,这是网红经济和流量高速扩张的必然结果。大多数消费者来此的目的并不是买书,而是通过拍照打卡来营造自身的对外形象。当然,也有一部分消费者是享受那种“浮生偷得半日闲”的闲暇时光,去书店点杯咖啡,看一本书,度过一个悠哉的午后。

书店作为图书交易的场所,已经慢慢失去了其本来的意义。正如前文所说:实体书店自付高昂店租做网上书店的免费展厅。虽然,网红营销带来了巨大流量和曝光率,粉丝团体也保证了书店一部分收入来源,但是这并不是长远之计。

粉丝和流量总会在某一天触到瓶颈,而流量的限制则也使得网红经济发展和盈利同样受到限制。依靠这种“无源之水”式的增长,很容易产生表面繁荣的假象,从而忽略了实质的发展问题。

而书店的实质问题是什么呢?不言而喻,当然是用户。不论是店内的用户体验,还是读者的阅读习惯,这些都是决定读者是否在这家书店消费的主要原因。如果徒有其表,只是将书店做成了旅游景点,从而忽视了产生*大收益的客户群体,那不论再怎样红极一时的网红,也终将会被历史遗忘。

在疫情蔓延的一个月内,各行各业都受到不小的影响。就实体书店而言,从供应商到消费者,从线下到电商,各个方面都不得不做好*坏的打算。客流量的不断减少,销售额的不断下降,都使得这个本来就盈利微薄的行业陷入绝境。

更为艰难的是,即便是疫情好转,销售也难以在短时间恢复。据估算,这次疫情对书店的影响可能会持续半年。就单向书店而言,北京大悦城每日客流量仅有平时的十分之一,2月的收入相较于往年直线下滑80%,每天只能卖出15本书,其中一半还是员工购买。

2月26日,北京市发出关于做好实体书店扶持工作的紧急通知,其中包括项目扶持和资金扶持等一系列政策。这样的政策,似乎也给已经在疫情中陷入绝境的实体书店行业,带来了一丝希望。

但实体书店熬过了疫情之后,总不能一直靠**补贴活下去。想要在巨变的时代中获得一席之地,摆脱走向灭亡的宿命,自我的变革必不可少。但是向何处改革,这仍旧是书店需要认真思考的问题。

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