作者 | 木易

来源 | 互联网头条(ID：topwww001)

怪事年年有，今年特别多。在中国，一家号称“穷人超市”会员制商店Costco

的开业在上海上演了一场“中老年硝烟战”。能把开业搞得像社区大会一样，也是够了。

这让笔者想起了同样是主打会员制的山姆会员店，二者似乎选择了不同的会员经济学：

一家**低价，以部分商品的短期优惠吸引大量人流，企图经营大众对低价商品的渴求。

一家**品质，主推**商品背后的哲学，经营的是中**人群的品质需求和舒适体验。

但是，营销也是有鄙视链的，就如奔驰的广告永远不会贴在菜市场一样。

人以群分，物以类聚，这是大自然给予的力量。

同样是超低价，大家“*货”的方式貌似**不同:

我们来看看不同的会员是如何“*”烤鸡的?

上图：白发老人*货也没有人帮忙;下图：连孕妇在山姆都放心买烤鸡。

你招了一群大妈大爷来当会员，当然要使出跳广场舞和碰瓷的风范来*货。

全世界*货的现象其实不少见，但是出现在会员制上，就真的让人寒心。

当热闹过后，为了阻挡前期营销招徕的人群，这家风口浪尖上的Costco绝望后开始不断发短信给所有会员，限流2000。本以为是为了让会员感受到更好地体验，没想到*后招来了反感，表示骚扰，大批会员想要退卡，但为什么短信连可退订的提示都没有?

在中国大陆，会员的经营是很讲究的。从中国台湾来的管理团队，似乎还需要了解一下大陆的会员经济哲学是什么。

而另一厢山姆会员店，则依旧稳稳地接着迎接中秋采购带来的热闹。

同样是会员制商店，两家*头选择了用不同的方式服务两个不同的群体。

这看起来很讽刺。

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。新来的我们无法研究，但是已经成功的山姆，是怎么做到的?

深究其中原因，就找到了我们今天要说的山姆会员店的具体打法。

秘密武器：高配低价是护城河

*先山姆会员店商品选品**。区别于为了求全低价而降低品质的做法，山姆在商品质量上是零妥协的。

“

比如香蕉，山姆只卖*好的都乐牌超甜蕉，这种蕉只供山姆，据说在1000根香蕉中只会选4根，不到20元一大把，个个都没有月牙头，根根笔直，也就是相当于其他商超的香蕉都是山姆挑后的几等，或者根本拿不到这个品种，山姆接香蕉必须要用色卡来对，不到*佳食用期的也不收。

”

其实山姆通过这样的做法，便可以**覆盖用户的具体需求，节省用户的挑选时间，也有更多的精力去打磨和把控产品的质量。

随之而来的，是山姆会员店能很好的让产品在价格与品质之间平衡，做到大家经常提到的性价比。

秘密武器：人以群分 物以类聚

在用户画像方面，山姆会员店有一个清晰的定位。山姆从不会为了登上热搜而大肆的搞营销噱头，而是专注**人群定制服务。

此前，山姆会员店高管在接受采访时，就曾指出过，山姆会员店的目标用户一般会具备6个特点——喜欢网络购物、很忙、爱旅游爱运动、享受各种聚会、有房产、可支配收入高。

这也就意味着，有了一个明确的方向之后，山姆会员店能够直接过滤掉一些需求不同的用户。对于用户而言，更加不需要做无用功，来到卖场之后，才发现不是自己想要的。

比如说，同样是面对超低价，大家“*货”的方式貌似**不同:车厘子销售时节，山姆的车厘子十斤装的只卖299元，同等规格的比批发市场还要便宜近50元，当时也是引发了一大波的车厘子*购潮，不到8点门口就排了长队，不过，山姆的会员是这样的：

秘密武器：门店管理让会员更舒适

以引导用户排队为例，山姆会员店一般不会形成排队长龙，无论是买单还是试吃，都不会占据用户太久的时间。这其实是因为山姆会员店采用了分段疏导的办法，队伍既有序，也能防止像其他网红会员制商超那种疯*、插队的乱象发生。

秘密武器：配送体系足够成熟完善

2016年，当马云喊出“新零售”之后，不少线下传统商超都是采用盲目跟风式的做法，没有从自己的实际情况出发。所谓慢工出细活，反观之下，我们可以看到山姆是处于一个循序渐进的过程中。

以2017年为例，山姆先是在深圳试行前置云仓，为周边3-5公里的用户提供1小时“极速达”服务。紧接着到了2018年，又与京东合作，将云仓的范围扩大至北京和上海。另一方面，山姆也推出了线上购物平台和App应用，同时加强与京东等合作伙伴互通，使得山姆会员卡的用户场景和配送范围不断扩大，而其他网红商超现在线上业务真的不堪直视，这一点上，山姆可谓是会员制商超的领头羊。

不难看出，正是坚守着以上做法，才使得山姆会员店在零售大浪中屹立不倒。硬币的另一面，我们可以从山姆的成功之道中，去探讨会员制商超未来的走向。

秘密武器：真正做好会员制才会有春天

“会员”二字，是我们日常生活中如影随行般的存在。从线下的理发、银行理财、出行，到线上的视频会员、在线音乐，都能看到“会员”的身影。

同样的，自从1996年山姆把会员这阵风带入中国市场以来，便开始有越来越多零售商把手伸入这条赛道。尤其是近年来新零售浪潮席卷而来，更是把会员制这把火越烧越旺。

不过，我们也看到，真正把会员制搞好的并没有几家，反而会适得其反。解铃还须系铃人，作为会员制的代表，解决问题之时，我们还是先要回到核心问题——会员上。

*先，不能忽视的是，众多商超所推出的会员体系都有一定的福利，除了能打折之外，还能免费享受一些额外的服务。

就拿此次开业半天就叫停的网红会员制商超来说，由于没有对会员进行一个明确的划分，大搞低价营销的噱头，所以即使是界定了299元的门槛，会员的具体需求也是不一样的。我们可以看到*购队伍中，有大爷大妈，也有上班一族。当用户层次跨越太大，就众口难调了。

相比之下，山姆会员店则是将会员体划分为普通会籍和卓越会籍，区别于会员的消费习惯、水平等因素，纵向深挖会员价值。不仅如此，山姆会员店讲究的还有会员卡的回报率。以普通会籍为例，除了能享受免费测血压、试吃等活动之后，还能每个月返还2%，一年*多返还现金6000。

所以笔者认为，未来各大零售商可以参照山姆的会员体系，将不同会员进行分层，尽量满足不同层次的会员需求，也有利于建立多元化的会员体系。同时做到精益求精，也要学会多层次激活唤醒用户。

*近的一些事从表面上来看，是一场由于众多大爷大妈疯狂扫荡引起的事件，可仔细探寻背后，却发现超市有些自食恶果的意味。以低价噱头吸引了普量人群的关注，“菜市场闹剧”虽然可以登上热搜，但是真正会员制商超的核心目标，就是那些有消费力的，人群流失也是营销后必须直面的困境。但是大爷大妈已经被招进来了，商品价格真正如何也看到了，日后的隐患和闹剧该如何收场?这才是需要认真思考的。