作者 | 王晖(品牌观察报主笔)杨寒(智行营销策划)

来源 | 品牌观察报(ID：pinpaigcbao)

中国旅**业在经过20年的蓬勃发展后，正在进入一个新的阶段。越来越多的行业玩家的加入，除了携程、飞猪、同程等**玩家之外，京东和滴滴也开始布局酒店领域。

OTA行业覆盖“食住行游购娱”六大场景，每一个细分领域都有机会。在流量如此珍贵的今天，拥有2亿的*车购票用户以*车出行起家的智行，也开始把眼光从*车票业务延伸到机票和酒店，开始在OTA行业寻找自己的增长突破点。

在“出行”这条跑道上，智行依靠*车票业务一直占有很大的优势。但是作为一个工具类软件，用户用完即走。如何扩展机票酒店业务，并做出品牌差异化，一直是营销项目在挖掘的**。

01

挖掘交通工具天然的情感优势

*车飞机作为“出发”和“目的地”的途径工具，一直承载着用户某种情感心理。从去年的智行**文章《再见，纸质*车票》，春运期间的#寻找走失青年#话题，亦或是#让影子说我爱你#的用户表白留言H5，不难发现在营销方式上智行一直在挖掘这种用情感，并作为着力点来引起用户共鸣和参与。

加之结合近几年的成功广告案例，比如网易云音乐乐评、得到图书馆、新世相丢书大作战…不难发现创意的地铁营销慢慢成为营销广告的主要角力场。对于一个品牌而言，创意地铁广告的存在，**只是单向的曝光，而更多地成为一种品牌和用户的双向互动。让用户真正地参与进来，这才有**的可能。

而智行就选择了在暑期这个学生用户有出行需求的高发时间段，通过建立“旅行省*“中的情感场景故事的营销方式，整合线上资源和地铁广告，完成了一场品牌优势和营销广告结合的地铁广告创意。

02

“用户主导内容”

成为未来互联网营销的趋势

如今是一个内容营销的时代。就像人类历史的发展的缩影一样，内容的供给趋势已经从集中化转变为分散化，人人皆是内容的生产者和传播者。

智行在这次地铁广告的营销上，*开始就打算从用户的UGC内容切入，以“省*旅行用智行”为主题，推出一系列的旅行省*秘籍占领用户心智。再通过微博**等线上主流的传播渠道，鼓励用户进行在线互动，由此产生了大量的UGC内容，这也为传播策略积累了大量的**原创素材。

借由微博这个UGC*容易碎片化产生和传播的渠道，通过用户关心的“旅行省*”话题，激发用户的内容创造心理，并将用户的UGC内容在即将开始的线下地铁广告中，进行二次营销。

在这个随处可见广告的时代，只有正确利用传播渠道，才能够将营销活动的影响力发挥到极致。

03

搭建情感故事场景

地铁创意*大化

想要与用户建立关系，不仅需要提供用户利益相关的激励，还需要更富有创意和情感的传播玩法。如何让产品与消费者之间引发联系和共鸣，从而产生不俗的传播效果，成为当下营销者思考的话题。

其实在“省*旅行攻略“这种用户相关的利益刺激下，一些关于*车飞机等情感场景变的呼之欲出。比如在工资很低但租房子很贵的年轻人，为了省*坐绿皮*车见面的情侣，你爱唠叨却很节约的父母…

智行把这些用户场景以更加充满趣味性，符合年轻人互动的文案呈现在他们的面前，便可以更好的拉近用户与平台之间的距离，产生良性的互动关系。

为了进一步与用户产生联系，智行还别出心裁地设计了一个创意互动的环节，更加直接地向用户传递出品牌的理念和旅行的想象空间。把网上收集的省*攻略的素材和用户的省*秘籍整理出来并，细心地将它们打印成小卡片贴在地铁墙上。

这些卡片都是可以撕下来带走的，在鼓励用户将墙上的旅行省*卡片撕下来的同时，智行也更是想把卡片背后的省*秘籍和活动的二维码散播出去。通过以这种简单的线下交互，不仅推广了活动本身，也传递了智行作为旅行陪伴者的品牌心智。

04

讲好一个故事，讲一个好故事

一个品牌营销的成功离不开其商业模式、产品设计，价格优势…还有讲故事的能力。在市面上产品同质化严重的今天，讲好一个故事往往成为了品牌营销区别于其他产品的优势和亮点。

智行这次用的是省*旅行的故事框架，去承载生活中的点滴小事。异地恋的情侣为了省*通过绿皮*车见面，创业的青年出差中计算酒店的花费，你那唠叨出远门又不舍得坐飞机的父母，甚至还有你周围为了省*旅行不喝奶茶的同事…

作为品牌方，可以讲故事的渠道有很多。同时满足地铁广告场景下的直接品牌主题——省*旅行用智行，又通过地铁海报和线上互动传达用户真实情感诉求。

智行这次将省*和情感相结合的地铁创意广告，把工具产品的UGC情感营销充分挖掘，利用创意地铁广告讲故事的整合方式，可以说是一次很好的品牌营销。