**移动:静悄悄的战争

作者 | 杨洁 许梦

来源 | 锌财经(ID:xincaijing)

**同时在打两场战役:一个是AI,一个是移动。

过去三年,**无人车上五环、AI芯片发布、小度智能音箱成功逆袭等一系列与AI有关的战事,总是充满戏剧性。但**在国内AI领域的地位,至少在短期内无法撼动。

实际上,**还在打移动这场生死攸关的硬仗。只不过,和AI之战相比,移动之战要显得寂静许多。*近刚刚召开的**AI***大会上,作为移动业务负责人,****副总裁、**移动生态事业群组总经理沈抖第四次登上**的千人大会,谈到了**移动战场上的关键战役和战况。

的确,能打下移动这场硬仗,沈抖功不可没。

但,寂静,不代表轻松。相反,或许还要比AI之战再艰难上几个维度。

一方面,**必须赢下与今日头条的信息流战争。在用户时长、用户量级、以及商业收入方面控盘;另一方面,在小程序这个新的战场,**需要从**那里撕开一个口子,通过开放打封闭的策略,把用户和商户纳入到**的体系里来,给**商业前景创造新的可能。

这一点,很难。

但好在**用20年时间,建立起了搜索护城河。不论是信息流,还是小程序,**搜索都成了基本底盘,AI技术作为关键武器,来打下这场“新移动之战”。并且,两者之间也是相辅相成的,信息流和小程序两大城池的建立,也进一步拓宽了**搜索的护城河。

目前来看,两场仗,**都可以说已经打下来了。

信息流:做得好就留,做不好就走

**在移动战场是吃过亏的。

四年前,**App还叫手机**。经历过一个漫长的平台期,终于在2015年的时候,日活用户到达了1个亿。

而之后,手机**用了很长的时间寻找自己定位,以及增长路径,但是尝试了很多方向之后都收效甚微。比如直达号、卖电影票等等产品都没有给手机**带来明显的增长。**后台数据显示,DAU从1亿到1.2亿,**App花了一年多的时间。

这样的进度,在现在看来,显然是无法接受的。但彼时,已经烽烟四起。

此时,以推荐新闻为核心的今日头条开始进入大众视野。虽然它忽视版权的模式引发了许多媒体的质疑,但用户对这种反传统的新闻资讯阅读模式却非常买账。

今日头条当时的数据显示,2016年12月底,今日头条日活已经达到7800万,月活1.75亿,快速逼近手机**。一时间,诸如“今日头条火速杀入**腹地”的论调见诸报端。在许多行业人看来,**移动端的护城河遭遇了史上第一次*严重的挑战。

但事实上,**并非对此毫无准备。

据媒体《财经》报道,2016年,**就已经有两支团队在做信息流产品,一个是为度秘提供技术支持的研发团队——**自然语言处理部门(简称NLP),另一个是手机**底下的一个团队。

NLP团队*开始的做法是“订阅”而非“推荐”。一个全新的产品意味着巨大的推广成本,加之“订阅”大概率会成为小众产品,该产品很快被叫停。**内部尝试让团队转型做资讯推荐,为手机**团队服务。在此之前,手机**推荐团队也一直在探索资讯推荐这一产品形态,但效果并不令人满意。

一向温和的李彦宏也有点着急了。2016年7月,李彦宏发话,两个团队各只有一个月时间,做得好就留,做不好就走。

压力之下,NLP团队赶出了一套内容分发系统。据接近**的内部人士介绍,内容分发相对原来推荐系统,其实是多了一层兴趣点——对于推荐系统来说,搜索和点击记录是一种不可解释的隐式特征,基于模糊特征做相关推荐,像是黑箱操作;而内容分发是把搜索映射到更精确的兴趣点,再基于兴趣点推荐。

*后,NLP团队获胜,手机**的推荐团队解散。

但是这轮PK只解决了信息流产品的底层技术以及产品的问题,要真正拿下信息流这个战场,其实只走出了第一步。

2017年初,当时负责**App的沈抖带队对**App重新梳理定位。进行内部讨论之后,得出很核心的一点结论就是:不把**App简单的对标浏览器或者搜索工具,而是一个综合入口、超级App。

而要完成这个定位,首先要拿下的就是信息流战场,这不仅仅是因为今日头条的竞争,更因为“信息流本质上就是无query(关键词)搜索”。

2017年11月16日的**世界大会,沈抖发布手机**10.0版本,他提出手机**的新定位是“有事搜一搜,没事看一看”。这句话传递出来的信息是,搜索和信息流其实就是一回事。

信息流就是搜索的护城河产品 。但其实,那时的**和今日头条在信息流领域的差距还很大。**要想把信息流做起来并不容易。

首先,不仅仅是今日头条,阿里、腾讯也相继加码信息流战场,都有意想要在这个战场分一杯羹,或者战略防御。他们拿出的真金白银一点不比**少。

腾讯通过天天快报、QQ看点、腾讯新闻以及**公众平台等一系列产品构建成了庞大的社交分发矩阵,腾讯芒种2.0拿出10亿补贴;

UC推出奖励内容创作的“W+”量子计划,宣布投入10亿元的专项基金;此前默默无闻的网易新闻也突然“砸下”10亿补贴;

今日头条已经进入规模化营收阶段,据今日头条披露数据,2016年今日头条营收就已经达到60亿,而2017年的目标更是达到150亿。

其次,**技术很强,但是产品的短板还是比较明显。“当时的作者跟我们说,用百家号的后台就跟打游戏一样,就是来找bug的。”百家号的一位产品经理坦言,“还有的作者说的更直接,太多的号需要人去打理,如果要放弃一定是首先放弃百家号。”

内容供给跟不上,内容消费端也同样不乐观。“为什么总给我推荐相似的内容?没完没了!”这是当时的用户反馈*多的问题之一。优质内容召回不了,召回了也无法很好的分发,这又进一步导致优质作者不愿意在**深耕。

此时是**信息流团队压力的顶峰,同时也是明显的转折点。

为了追赶竞品,百家号、信息流推荐等核心团队的数百人从2017年**世界之后开始,进入了持续半年的高强度战斗状态,目标只有一个,逐一解决问题。

李彦宏又亲自上马了。半年里,李彦宏亲自、每天跟这个团队开会推进产品。

“跟Robin工作的那半年多,我的一个感觉就是他的决策非常的果断。他跟我们一起讨论,这个事从哪儿开始,B端还是C端,讨论清楚就按照流程开始执行,效率提升很快。”一位参加过晨会的当事人透露了当时的细节,“比如,原来百家号审核是非常慢的,一般需要五六个小时。因为审核系统非常多非常复杂。后来经过一系列整合和重新开发,做成了一个超级审核平台,现在审核只需要15分钟。而且我们的审核标准还比其他平台更严。”

李彦宏对产品的关注程度远超这个产品团队的预料。一次他在竞品上看到某一条行业新闻,而在**信息流里没有看到。“他就直接丢到产品群里问大家原因。”上述当事人说。

**的运气也不差。刚好那时国家打击低俗信息,也给了**借势反超的机会。

UC震惊体“久负盛名”,头条多次被网信办约谈,甚至App都直接停止更新了一周时间,打击低俗内容一度成为信息流行业头顶的“达摩克利斯之剑”。

但是**却很少因为内容而出现重大问题。这背后的根本原因是,**信息流致力于解决用户更便捷的获取信息的需求,而不是让用户“kill

time(消极地消磨时间)”。沈抖在接受媒体采访的时候多次强调,对于低俗内容的打击是**的第一要务。

要真正做到这点也不是那么容易的,但**优势也十分明显。

首先,**丰富的产品群使得用户画像更加全面,尤其是搜索+信息流双引擎的存在,使得用户的行为更加一致和顺畅,搜索可以有效矫正推荐算法在用户需求分析上的偏差。

第二点,**自身的AI能力方面的优势,也是**信息流*重要的技术底牌。**长期做搜索产品,对知识图谱、分词技术有着大量累积,**信息流可以更深入的理解文字内容,从而实现更精准的优质内容推荐。

这正是**的搜索护城河,头条、腾讯、阿里要想跨越这条护城河并不容易。

一位业内人士在接受锌财经采访时表示:

“腾讯数据*大的优势是社交关系链,所以腾讯数据分发更像是以往的媒体平台式分发,如用户关注了某个公众号,就把某个公众号的内容推送给用户,这是一种订阅模式。阿里的数据在电商,信息分发不是他们的强项,头条的分发在于信息流数据,但积累的时间还太短,数据也比较单维。**的产品属性和基因都决定它在这件事上能成。头条对于用户时间的极端追求则让他的用户特别容易陷入信息茧房。”

除了技术和产品之外,内容也是很重要的因素。

当时的百家号第一时间解决了覆盖量的问题,但是“要提升平台的公信力、权威性,新华社、人民日报等权威媒体是必须争取的。可是要说服他们入驻百家号却不是一件容易的事。”百家号的一位运营负责人吴丹(化名)表示。

对当时的**运营团队来说,没有什么好的方法,只能一个个去聊。

人民日报是她们登门拜访的第一家媒体。对方虽然对**比较认可,但在执行层面并不放心。*终,由老板李彦宏亲自出面,才达成双方的合作。后来在人民日报的示范效应下,新华社、中新网等权威媒体也陆续谈下来。

截止目前,百家号已经超200万内容创作者,其中政务号达到3万多。据介绍,百家号合作的政府机构和单位包括中共中央政法委、国资委、交通运输部、教育部、生态环境部等中央政府机构,以及北京、天津、山东、湖南、广东等地方政府。

至此,从技术到内容,从用户到作者,**信息流产品进入良性循环之后,产品数据也迎来了显著增长。

2018年中,**App日活和信息流日活均大幅超过今日头条、腾讯,成为这个领域绝对的领头雁。数据显示,2018年3月份,**App用户日活超过

1.37亿,6月突破1.48亿,到11月底为1.6亿。

而此时今日头条的日活基本已经陷入停滞增长。截止2018年6月,腾讯新闻和今日头条的日活分别仅为1.11亿和1.07亿,UC大鱼号在阿里的大文娱里风雨飘摇。信息流一战,已经基本没有悬念的结束了。

知名投资人李国飞表示:

“好的商业模式就是‘长的坡,厚的雪’。一个公司不可能每个决策都正确,或者每个决策都是*领先的,一旦出现失误,或者竞争对手有创新推出,护城河深的公司有时间改正这个错误,或且通过向竞争对手学习而后发制人,这非常重要的,公司反脆弱的能力就会很强,这样它才能走得远,也就是它的坡比较长。而且护城河深,意味着它有提价的能力,盈利能力就会不错,也就是雪比较厚。”

**几乎是用一年走完了今日头条五年的路。究其背后的根本原因,还是因为搜索撑起了**信息流业务的稳固底盘。

智能小程序:移动端的*后一次机会

拿下信息流后,正当大家都以为可以稍微喘息之时,**却立刻上马了小程序业务。

2018年4月,沈抖召集**App产品全员召开了“**智能小程序”新项目动员会。

项目负责人在动员会上直言这是一个远比信息流更艰巨的任务,不仅仅因为**小程序已经“非常成功”,也因为**在这个赛道失败过。她说的正是**此前尝试的直达号。

但是后来的事实证明,直达号作为**小程序的“前辈”,其实也给**积累了不少有价值的经验,避免了很多弯路。随后,不少媒体都关注到,**App内低调上线了一个名为“优信二手车”的小程序。

外界首次注意到,**正式杀入了小程序战场。但是对于**的真正意图,或许并没有那么多人知道。

2018年7月4日,**在**AI***大会上正式发布智能小程序。沈抖用了半个小时的时间解释,**为什么要做智能小程序,以及在当时**一家独大的局面下,**将会怎么做智能小程序。

沈抖解释说:**做智能小程序的第一个初衷就是要“打破花园围墙”,让用户在一个App上就可以完成不同的服务,无需跳转。而***更可以一次开发就多端运行,避免多次开发。

而更直接的利益则是,**要拿出千亿流量,让***重获流量红利。这对于已经长时间流量饥渴的***们是有诱惑力的。因为**小程序有一个典型的特征就是少数头部的小程序拿走了近八成的流量,大多数***都空有产品,没有流量。但是**要如何利用好这些流量却是极其考验智慧的。这是后话,我们暂时按下不表。

这是对于行业的价值,那么对**来说呢?

“智能小程序对**太重要了,是**在未来移动端话语权的核心。”一位参与智能小程序第一批内测的***表示,信息流是**的营收保卫战,小程序则是**移动的未来之战。

小程序对于**的价值至少有三方面:

首先,智能小程序真正的丰富了**搜索生态,让搜索的护城河进一步拓宽。沈抖说,智能小程序是**连接服务的关键。比如上海车展期间,**就跟车展官方推出了一个官方智能小程序,为用户提供购票和线下导览服务,超过300万的用户使用了该服务。而在过去,用户只能在**搜索展会相关的资讯信息。

另一个典型的案例是,**和瑞士官方推出的瑞士国家小程序,不仅可以提供旅游资讯,更能够提供办签证等服务。数据显示,**智能小程序的服务已经深入到政策民生、娱乐、资讯等23个大行业,覆盖262个细分领域。

其次,小程序彻底打破了**和站长的零和博弈关系。

此前,**与站长其实一直处于“零和博弈”的关系。站长为了追求更高的转化,希望把**来的流量锁死在自己的体系内,所以大都会尝试引流至APP,对**而言,用户逐渐被APP筛走,流量变成了一次性流量,这是矛盾的关键点。

而小程序,可以打破博弈状态,小程序的出现,让用户在搜索端就能体验APP的原生服务,*终促成转化,小程序也可以基于用户搜索需求,让用户的起点和终点都在**里完成。

此外,小程序可以带来更丰富的商业模式和价值想象。

总之,**必须要拿下小程序,这是关乎**移动有没有未来的一战。沈抖甚至在后来的一次联盟合作伙伴大会上说,“如果小程序做不起来,这个会以后也不用开了。”

但是,做小程序的难度一点不比信息流小。

光有流量是远远不够的,而且小程序是一个更大的生态,上百万的***为什么要跟**玩?各方面的质疑都不少。

据一位***回忆,

当时的***整体上对**智能小程序“半信半疑”,持观望情绪的占多数,他们不确定**这次能坚持多久。这跟百家号在早期遇到的情况很类似,而且开发一个小程序可不像开个百家号那么简单,***的顾虑更多。

“这些都在我们的预期之内,但是只要模式跑通之后,大家的顾虑自然会迎刃而解。”智能小程序的产品负责人表示。

当时虽然压力不小,但是模式已经想的很清楚。

7月上线之后,**智能小程序定向邀请了少数***参与内测。

和**去中心化策略不同的是,**非常积极的给***流量。这种态度差异的背后,实际上是两个平台的基因不同。

“**作为一个社交平台,一直在强调克制、不打扰用户,因为任何社交之外的需求,实际上都是对用户的打扰。所以**小程序***做了一个小程序之后,只有靠自己做社交分发才可能有流量。否则你的流量是个位数都不奇怪。”一位做菜谱类知识分享的***告诉记者。

而**不同的地方在于,**搜索和信息流天然就是用户各种需求的流量。他们不论是找信息还是找服务,本质上都是可以对接小程序的,这不仅不会打扰用户,反而会提升用户的体验。

“**智能小程序非常适合需要流量的***,非社交型小程序***。”上述***在做了**智能小程序后效果非常明显,日新增用户甚至达到百万量级。

这正是**搜索护城河在小程序生态中带来的效果。

数据进一步论证了上述***的判断,**智能小程序内测数据显示:

爱奇艺智能小程序日活突破1400万;

**贴吧智能小程序上线以来,活跃用户的次日留存率提升17.2%;

2018年山竹台风期间,作者主动在文章挂载“台风”智能小程序后,点击率高达10.33%;

唯品会智能小程序新客获取成本较H5降低30%,而同程艺龙的ROI较H5提升19%。

数据,是*有力的号召令。当时有***透露,开放申请前一个智能小程序邀请码甚至被炒至数千元。

经过两个月的内测,2018年9月25日,**智能小程序开放申请。

当时的***们态度变得截然不同。

小红书作为第一批入驻的***,更享受到了第一波实实在在的红利。小红书在加入**智能小程序不到一个月间,高峰DAU即达265万,且使用时长达到客户端的1.5倍。通过**技术与信息流场景,深化分析客户数据,小红书用户停留时长增加了20%。

**张小龙说,小程序不是流量游戏。这话其实只说对了一半。**方面也坦言,光有流量显然是不够的,**手上的另一张王牌是:开源。

开源的意义有几个层面,首先是流量的聚合,数据显示,**智能小程序首批开源联盟伙伴的月活总数是30亿。这意味着***面对的是一个比**小程序还庞大的流量池。

其次,对于开源联盟成员而言,*直接的价值就是给他们提供了一个成本极低的小程序生态构建方式。也就是说任何一个有几千万日活的App只要加入**智能小程序的SDK就可以变成小程序平台。

2018年12月底,**联合12家企业共同宣布成立**智能小程序开源联盟,今天,这个联盟成员的数字已经增加至24个。

**的流量分发模式也刺激了**。

今年初开始,始终强调去中心化的**小程序还高调的打开**搜索这一典型的中心化入口,不论是有意模仿还是巧合,这都是在向**模式靠拢。但是从***端的反馈来看,**搜索并没有为***带来预期中的流量增加,“根本上还是用户并没有养成在**搜索的习惯。”

今年7月3日,**AI***大会上,沈抖亮出智能小程序一年成绩单:目前**智能小程序月活已达到2.5亿,入驻小程序数量突破15万个。

数据再次回答了“**为什么而做智能小程序?”这个关键问题。

沈抖的回答是“新连接”。他强调,智能小程序实现了**App从连接信息到连接商品、连接服务的升级。**将继续以智能小程序为核心载体之一,帮助***实现产业效率、用户运营、商业模式的升级。

移动生态之后,**又打好了一场硬仗。

新商业故事

从2017年推出“搜索+信息流”双引擎,到2018年发布智能小程序实现“新连接”,**连筑“两城”后,地基已打好。

那么接下来,寻求其**生态商业化成为重中之重。

2019年Q1财报发布后,李彦宏在内部信中表示:

在移动业务方面,我们将继续加强和扩大**的产品矩阵优势,并在两个引擎驱动的搜索和信息流的基础上,进一步提升到生态思维。我们将通过社区运营、深度培养垂直内容和新的互动形式,提高用户的时间和粘性。在活跃的用户量和有效增长的基础上,实现收入结构多元化,商业模式健康升级。

在用“信息+服务”积累起庞大的用户体量之后,将整个生态圈“连接”起来,在收入上创新模式、多点开花,也成了**下一阶段商业化的关键节点所在。

除了原有凭借“搜索”业务带来的广告收益,**依托信息流、小程序等业务带来了更加丰富的商业模式和未来价值。

信息流和智能小程序首先对**商业广告产品来说是一次极大的升级机遇。信息流的广告价值自然不用多言,它已经成为时下*主流的广告产品之一。

2018年中国信息流广告市场整体规模已经超过千亿。小程序则是另一个巨大的增量因素。“过去在**投放广告更多的还是获取流量,而有了智能小程序之后,广告主不仅可以获取流量还可以做用户运营。”一位**智能小程序的讲师在她的演讲中表示,小程序恰恰是解决时下*火热的私域流量运营的*佳解决方案。

因此,智能小程序推出了一系列针对私域流量运营的工具。

腾讯广告在集团的互联网+战略下,提出了广告+概念。其中很关键的一点就是通过小程序产品,腾讯赋予了广告主更强的获取用户、运营用户的能力,帮助广告主实现真正的增长。这是一个好概念,同样也适合**逻辑。

而**的优势是,不仅可以让广告主具备运营用户的能力,还可以把AI加进来,让AI更具普适性。这是**智能小程序当下正在着力突破的事之一。

业内人士表示,除了搜索广告,信息流广告,小程序及**今年推出的各种新产品,都将为**探索新的广告形式和系统。目前**还未将现有的流量进行完全的货币化,之后,不论是提升用户体验,还是提升用户增长,以及探索除**App外的新产品。这些App都会带来流量,都会为货币化创造新的机会。

**的第二重野心是,借小程序杀入阿里、腾讯的腹地。

此次**AI***大会的另一个关键信息是,有赞将带着韩都衣舍等多个企业加入**智能小程序,这100多个直营电商将通过智能小程序在**开店“卖货”。

不论出于何种目的,**布局直营电商都是智能小程序的关键一步。这也是**小程序验证过的一个商业模式。**的痛点是,随着海量商户入驻**生态,商户获取高性价比的流量越来越难,新市场挖掘开辟与承载能力不足。

**的流量优势再次发挥作用。

**平台里的“搜索和信息流”存在着各种与商品交易相关的需求,用户可以根据搜索结果、信息流推荐,通过挂载的智能小程序直达商品购买页面并完成购买。值得关注的一个细节是,沈抖在他的演讲中演示了这样一个产品能力,用户打开**App

拍照搜索对着化妆品拍照识别之后可以直达京东之类的电商智能小程序,并完成购买。

“种草”成为时下年轻人*流行的一种生活方式。

我们在小红书种草,在抖音快手种草,同样也可以在**信息流中种草。打通“种草”到购买的*短路径,这就是**智能小程序进军直营电商的一个*优解。

而且,智能小程序还把服务精力下沉到了“五环外”的小品牌商。具体的做法是和类似于中关村在线、汽车之家这样的合作方合作。

“中关村在线要做的就是成为**智能小程序的‘拼多多’”。中关村在线相关负责人在接受采访时表示,中关村在线可以通过智能小程序连接起数千万家手机渠道商、家电商等,这在下沉市场其实有非常大的空间。

**的野心远不止于此。

沈抖所说的连接背后更期望达成的是对服务的深度连接,**不仅要做中转站,更要做用户的终点站。就像前面谈到的上海车展小程序、瑞士国家小程序,这些标杆打起来还不够,更重要的是在每一个领域深深的扎下去。

这也是阿里、腾讯当下正在发力的核心战场之一,BAT看上的是这背后巨大的产业互联网的价值。

凯文凯利说,重构是现在企业*重要的技能,“任何企业和个人要想创造新的价值,必须要重组自己,不管是组织结构、还是知识结构。只有通过重组才能发现一些新的东西,才能查漏补缺,才能提高整体的竞争力。”

不论是信息流还是智能小程序,**都是在完成对搜索的重构,重构它的生态,重构它的护城河,这是**能不能“决胜AI时代”的根本。

残酷的是,黎明还没有到来,战争也便不会结束,甚至仍将更加激烈,也仍将静悄悄。**如此,腾讯、阿里皆如此。

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