数次死里逃生,155岁的全聚德再次面临生死劫?

作者 | 彭景

来源 | 新餐饮洞察(ID:xincanyindc)

一只烤鸭,成国宴*选;

一块招牌,几经沉浮。

155岁的京城餐饮***全聚德,如今正面临新的挑战:营收创6年新低,净利润更狂跌34.8%,市场被对手蚕食,前景被各界一片唱衰!

每一个***都是几代人用血写成的**,是一座城市无法割舍的关联。比起跟风唱衰,洞察君更愿意驻足回望,透过全聚德的厚重历史,去探究它155年中在困境中一次又一次上演的枯木逢春。

新餐饮洞察正式开通“小吃大艺”专栏,深入挖掘***背后的经营故事和发展起伏,作为开篇,全聚德当仁不让。

创立之初便推新,**烤鸭新特色

1864年,45岁的杨全仁,盘下来北京前门的一家名叫“德聚全”的干果铺子,改名“全聚德”,又请人做了一副金字牌匾挂在门前,全聚德烤鸭店正式开业。

作为一个无名小店,全聚德起初的生意并不是很好。杨全仁清楚,要想在饭店众多的前门外大街站住脚,有朝一日成为像便宜坊那样的名店,必须要有自己的特色。

于是杨全仁遍寻京城,四处打探烤鸭高手,重金请来了曾经在宫里做过御用厨师的孙师傅。

孙师傅带来了与传统焖炉烤鸭**不同的挂炉烤鸭技术,并选用果木生*,烤出来的鸭子不仅外酥里嫩,还有一点淡淡的果香。

渐渐地,全聚德烤鸭在京城小有名气。

每天看着店里络绎不绝的食客,杨全仁想起了当时开店时,风水先生说的话——铺子两边是两条胡同,正是两杆轿杆子,要是把这旧房子拆掉,盖起一栋大楼,就是一顶“八抬大轿”,****呀!

为了圆自己坐上“八抬大轿”的梦,杨全仁开始投资兴建全聚德的二层小楼。

然而,还没等二层小楼建好,杨全仁却因病去世了。坐上八抬大轿的梦想,终究没能实现。

儿子接手濒临倒闭,军师五招化险为夷

杨全仁的二儿子杨庆茂接手全聚德之后,为了完成父亲遗愿,勉强把二层楼给盖起来了。

然而由于投入太多,全聚德的流动资金和服务质量大大缩水,再加上杨庆茂根本不懂生意之道,全聚德的生意不但日益冷清,还欠下了一**债。

惨淡经营、负债累累,眼看全聚德回天无力,倾覆将至。坊间更是流言四起,说全聚德开不下去了,一时之间债主纷沓至来,全都上门讨债。

杨庆茂无能为力,只能把希望寄托在别人身上,他给自己请来了一位军师——李子明。李子明之前是另一家饭店的账房先生,精明能干,被聘请为全聚德的新掌柜。

(全聚德第三代掌柜李子明)

可李子明一接手,讨债的就找上门来了。李子明不但不费一兵一卒打发走讨债的人,还用几招,让全聚德成为京城*厉害的烤鸭店。

1、一招障眼法,打发走了讨债的人

当时各大债主坐满了大堂,李子明热情招呼他们坐下喝茶,桌子上摆着一摞摞红纸包着的大洋。不一会儿,伙计扛着一袋袋的白面粉进来,跑堂的喊着楼上客人上鸭子,又一桌客人上鸭子……又是大洋又是白面,一片生意兴隆,全聚德压根不像入不敷出的样子!

原来,这只是李子明使用的障眼法。那红纸包里除了露出来的**份是大洋,其他的都是碎石头;伙计一袋袋扛进去的也不是面粉,而是黄土;全聚德宾客盈门的景象,也全都是装出来的。

李子明料到,如果债主觉得全聚德有能力还清债款,也不会撕破脸面非要现在还*不可。果然,讨债的人都陆续散去。

虽然一时打发走了债主,但当时全聚德的资金,确实捉襟见肘。李子明深知,要想把全聚德重新做起来,得先把债务还清。

2、发行鸭票,盘活现金流

当时,烤鸭是北京城逢年过节走亲访友的礼品,但是提两只油乎乎的烤鸭走亲访友,多有方便。另外,收的鸭子多了,一时吃不了,还容易坏。

李子明就想到了发行鸭票子,鸭票子上写上烤鸭数,盖上全聚德的**,顾客拿鸭票子代替油乎乎的烤鸭走亲访友,既方便又体面。

鸭票子在北京城很快流行开来,发行鸭票子,对于李子明来说,不但解决了全聚德资金的燃眉之急,更增加了全聚德的销售额。

由于经营有方,三年之后,李子明便还清了全聚德之前欠下的所有债务。

3、设鸭子“卖手”,让顾客相信货真价实

在李子明经营期间,他提出了全聚德的生意经:“鸭要好,人要能,话要甜”,被老一辈全聚德人视为根本。

当时市面上不少烤鸭店为了节省成本,进了不少病鸭残鸭,而全聚德专门挑选上品的好鸭来买。

为了让顾客能够相信全聚德“货真价实、童叟无欺”,在顾客选鸭的时候,还专设一个“卖手”——顾客来了之后,卖手就会手拿大中小三只鸭子,让客人看一下,客人选完之后,拿毛笔在鸭子身上签字,来证明这只鸭子一定是自己选的那只。

这种全聚德*创的选鸭坯,就相当于现在的防伪标识,也成了全聚德的老传统。

4、找“话甜”的堂头,让顾客心花怒放

要想争取到更多客源,“话要甜”是一个关键。李子明太知道,一个好的“堂头”(即现在餐厅的领班)对店里的生意影响*大。为此,他专门到别的店里,物色出色的堂头,重金挖到全聚德来。

所谓五年胳膊十年腿,二十年练不好一张嘴,只要客人进到全聚德来,堂头的三言两语,就能把顾客说的心花怒放;而如果在用餐当中真的除了什么岔子,堂头也能应对自如。这样一来,全聚德的服务有口皆碑,顾客各个都是满意而归,生意自然越来越好。

5、营业低峰期推出低价鸭,让穷人也吃得起烤鸭

为了吸引更多顾客,李子明还在每天下午的营业低峰期,推出面对劳苦大众的低价鸭,让烤鸭成为穷人也吃得起的美食。

每天只要全聚德一开门,店门口就挤满了汽车、黄包车。全聚德的这种分时段不同价格经营,给全天都带来了充足的客流,又上了一个新台阶。

到了三十年代后期,全聚德得烤鸭成为了北京城**。

时局混乱,全聚德奄奄一息遇新生

1940年,在全聚德如日中天之时,这位把全聚德推向高峰的掌柜李子明去世了。此后的几年,全聚德由盛转衰,渐渐势不如从前。

1948年,全聚德创始人杨全仁的孙子杨奎耀当上了全聚德的掌柜,但此时世道混乱,国民党军三天两头来到全聚德,把手枪往桌子上一拍,大吃大喝,吃完抹嘴就走,从来不给*。

不止如此,国民党还不停地抓壮丁。为了躲避抓壮丁,全聚德年轻地伙计、徒弟不是辞工就是告长假,几乎都走光了。

1949年1月,北平和平解放,此时的全聚德已是举步维艰,工*都发不出来了。

全聚德再次面临资不抵债,奄奄一息的困局。

然而,天无绝人之路。1952年6月1日,全聚德走入了新的历史篇章,围墙上挂起“公私合营全聚德”的横幅。全聚德在北京餐饮业,率先实现了公私合营。

由政府出资,帮助全聚德保留经营特色。公私合营后的全聚德,生意渐渐好转,扭亏为盈。

成为*家A股上市餐企,

短暂辉煌后陷入增长变缓,突围遇困

2007年11月20日,全聚德在深圳证券交易所正式挂牌上市,成为中国*家A股上市的餐饮***企业,上市*日开盘即被临停,大涨271.4%。同年,跻身亚洲500强企业。

全聚德上市之后,紧接着就迎来了2008年北京奥运会,为北京带来了全球客源。人人都想尝一尝中华美食,尤其是北京烤鸭,而吃烤鸭,必到全聚德。

此后几年,全聚德的经济效应稳步攀升,营收从2007年的9.16亿增至2012年的19.44亿,增长112.23%。

全聚德创造了一个另一个新的辉煌时代。

然而,这样的辉煌并没有持续太久。2012年12月,政府提出“八项规定”,全聚德失去了三公消费这一支柱,再加上游客对北京烤鸭的热度渐渐退减,营业增长变得缓慢下来。

全聚德开始尝试各种破局之法。

2015年,全聚德开始尝试外卖,购买鸭哥科技55%的股权,“小鸭哥”烤鸭外卖在重庆进行实验推广,2016年4月外卖业务在北京市场上线,全聚德表示,鸭哥科技是“全聚德核心业务互联网化”。

然而,由于全聚德的烤鸭外卖价格与堂食相差无几,再加上烤鸭类产品并非高频餐品,作为*立平台的“小鸭哥”,*终于以一年亏损1344万元的成绩,2017年4月停业。

2017年3月,全聚德准备收购“汤城小厨”,希望靠着这种主打粤菜的休闲餐饮品牌,在价格、菜品、消费人群上和以烤鸭为主打产品的全聚德可以互补。

但之后由于交易的复杂性以及推进的不确定性,5个月后,全聚德发布了收购终止通知。

无论是寻求外卖途径,还是希望引入新鲜血液汤城小厨,全聚德都屡屡碰壁,没能成功带动业绩的增长。

路在何方?***全聚德能否再创辉煌?

据上市公司公开披露的数据,2012年至2018年,全聚德历年营收分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿,17.76亿;净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿、0.887亿。从数字而论,全聚德这些年的业绩几乎已陷入停滞不前的窘境。

各方年轻人聚集的社交媒体,推荐北京烤鸭直接绕过全聚德,仿佛越是小众越能代表格调;各方媒体也以“全聚德卖不动了”、“全聚德过气了”等言论煽动大众的神经。

曾经无尽辉煌的全聚德一时间四面楚歌。

但回顾全聚德过去155年走过的道路,似乎每一次的沉浮,每一次的惊险万分,它都励精图治,化险为夷。

根据全聚德在2018年年报,它在去年的扩张中似乎已有较为清晰的方向,不是强化***形象,而是着重于年轻化。在菜品和环境等方面更加的新颖,时尚,更加的适应年轻消费者的需求和审美。

特别是2017年10月底开业的、600平方米的全聚德上海控江路店,基于环境布置、菜品价格、服务方式的准确定位,上半年营业收入超过1000万元,上座率186%,将成为以后新开店的借鉴模型。

2019年初,全聚德董事会换届尘埃落定,外界期待,新任董事长鲍民或许会给全聚德带来不一样的思路。

漫漫历史长河,***全聚德走过了它155年的辉煌与荣光,谨以此篇恭祝全聚德155周年,同时希望大众在吐槽和唱衰的同时,给***一点耐心、一点期许,期待“全而无缺,聚而不散,仁德至上”的全聚德,能迎来下一个灿烂百年!

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