脑洞大开!快闪店唤醒商业地产

作者 | 史艺敏

来源 | 锌财经(ID:xincaijing)

RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示,预计2018年购物中心(含百货)整体存量规模将超过5亿㎡。存量时代的到来意味着中国商业地产行业进入成熟期,大量同类型购物中心出现,市场区域重叠,竞争已经进入白热化。

如何在同质化中取胜,成为商业地产运营方的痛点,发源国外的快闪模式顺势被引入国内。

闪殿静安大悦城共享快闪店 图片由受访者提供

所谓快闪,即在商业发达地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内(若干星期)推销其品牌,抓住一些季节性的消费者。在海外零售行业已被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。

创立于2016年的闪殿是一家快闪服务运营平台,旨在帮助零售品牌在线下做更多新鲜事件的传播和试水,吸引流量,从而达成品牌线下**、获客、销售及数据反馈等目的。

闪殿创始人兼CEO董志国告诉锌财经,目前闪殿已经平台上线500多个商业地产、与300多个品牌达成合作,完成了20家共享快闪店铺,完成品牌定制快闪活动超过50场,在上海、北京、苏州、杭州等地都有所布局,而到2019年年底,闪殿将完成10个城市50家IP快闪的部署。

企查查资料显示:闪殿于2017年5月完成来自真格基金的天使轮**,2017年11月完成3000万Pre-A轮**。

董志国曾是万达董事长王健林夫人林宁的助理,过往经历让他十分了解商业地产,他向锌财经解释:过去***不断投资扩建,导致如今购物商场普遍辐射半径少,所面对的人群窄且固定。而95后消费者普遍追求个性化、渴望持续获得新鲜感体验。

在万达任职期间,董志国一直在思考如何盘活商业地产资源,做更多个性化体验尝试。直到一家创业公司带着快闪的点子找到董志国,闻所未闻的董志国开始了解何为快闪:“快闪类似于传统商业中的多种经营,不算主营体系当中的重要部分,但又恰恰能填补空间。”

在董志国看来,快闪是商业地产迈入存量市场阶段的产物。在创业公司短暂任职后,董志国创立了闪殿,刚成立时,闪殿发力共享空间租赁,董志国用手里积累的商业地产资源,为品牌方和商业地产撮合交易。

但运营过程并不如董志国预想的一帆风顺。当时董志国手里有将近百家的创新品牌想要落地上海,但多数品牌规模调性与商场不符。

**在快闪店直播

比如闪殿曾试图推品牌进上海K11商场,*后20多品牌中只有2个进入K11。“被招商的品牌是因为调性与K11相符。尤其是大型商场对品牌要求很高,而新品牌明显达不到。”董志国说。

低进驻率也让董志国意识到,单纯撮合交易很难有大的机会可以跑下去,“早期商业地产对快闪模式、流量内容并不感冒,一套**商务流程的公事**,预算额、档期、规模是硬性指标。”

董志国想到的应对方法是,帮助品牌打造符合不同商场调性的快闪活动和快闪店铺。

快闪活动和快闪店铺的本质都是构建亮点场景,吸引消费者眼球,协助品牌收获消费者。

两者不同在于:快闪活动通常持续一周左右,多为抓住季节性消费者或者品牌在线下的短期试水,场景选择上更多是人流高峰地段的临时铺位搭建;快闪店铺则更倾向于固定店铺短租模式,通常按月计算时间,运营方会更加注重从设计、搭建、落地到反馈的全流程服务。

闪殿大悦城的快闪活动

董志国提出了12个板块、72个环节的概念。他以和京东合作的“京致集”家居快闪活动为例,整场活动中京东负责导入线上流量及联合选品,闪殿负责活动选址、创意策划、搭建落地、运营销售、系统支持、数据分析等。并且闪殿开发的零售SAAS

PU系统直接打通京东会员Jpass系统,京东用户可线上领券线下消费。

京东家居快闪活动共为期10天,平均每天进店量达到15000人。“以线上流量成本人均100元算,也就是1500万元流量价值。”董志国告诉锌财经。

在打造快闪店的过程中,董志国也发现临时租不到**商业地产资源的弊端。于是闪殿开始尝试共享快闪店的形式。

闪殿开发零售PU

SaaS系统,将*立设计师品牌、线上品牌、新锐品牌、国外品牌等在内的各类新零售品牌整合,在品牌资源积累足够的情况下,闪殿合作大悦城、环球港、正大广场、北京国贸、宜家荟聚、银泰IN77等高流量的商业资源,直接打造闪殿共享快闪店的品牌IP。

在闪殿和静安大悦城合作的共享快闪店,聚合了十多家国内外新锐创新品牌入驻空间,占地接近500平米。董志国介绍,这个店平均进店人数500/天。

共享快闪店中加入了更多智能探测设备,用低成本方式为品牌在商场内做更多数字化落地测试,掌握进店顾客的人流数据、行径数据、触碰数据和交易数据,帮助品牌**目标客群。同时,线下数据分析算法反哺线上,做个性化**,提高线上成交率,“也就是淘宝的千人千面。”董志国解释道。

醉鹅娘快闪活动现场

董志国告诉锌财经:经历2016、2017年的发展,他明显感觉到商业地产对于快闪业态的认可和渴求,“现在很多商场愿意买IP,用IP带动餐饮,再用餐饮带动零售。*先把人吸引进来,然后把整个购物动线拉长,做到零售当中有体验,体验当中有餐饮,餐饮当中有游乐,通过融合体验的业态提高消费者的购买欲。”

董志国对锌财经强调:快闪的五大价值在于品牌快速试水、线下**、线下获客、线下销售以及收集线下数据,尤其国外品牌热衷于用快闪形式试水中国市场。闪殿位于上海环球港的共享快闪店中40%是国外品牌,杭州湖滨银泰入驻了韩国、加拿大等多国新品牌。

锌财经也了解到,国内出现了橙工场、铺天地等一批快闪创业项目。今年3月份,商业空间共享短租平台橙工场与新加坡购物中心展开合作。

董志国则认为,不同于竞争白热化的国外市场,中国市场还处于蓝海阶段。“到2020年,全国的快闪渗透率会在8%到10%左右。闪殿在未来偏重于零售+IP的形式,主要往国内二三线城市渗透布局。”

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