作者：风清

来源：电商头条(ID：ecxinwen)

很多人都说，随着互联**利消失，品牌拉新转化的成本越来越高。但风清要告诉你一个真相：这恰恰是因为你没有找对营销的套路，正所谓方法不对，努力白费。在刚过去的5月份，唯品会在抖音上打出一波营销**，*次祭出抖音TopView波段式投放新玩法。唯品会聚焦品牌特卖，这次宣推主要为夏日特卖季进行**，成功*占电商关注C位，**地诠释了营销方法的重要性。

TopView助阵唯品会5月换新，击破四大营销痛点

5月的空气中到处弥漫着电商的气息，无论是追剧、地铁、电梯都能看到电商广告的身影。

5月同样是唯品会的品牌特卖节和夏季换新活动的开始，而承载唯品会这一轮波段式广告玩法的正是TopView超级*位广告，在5月的每个周末的五六日三天，唯品会持续投放了4轮TopView超级*位广告，打出一波营销**。

作为营销界的新星，抖音一直在探索价值营销的方法。2019年4月，抖音正式推出TopView超级*位广告，该广告形式直击四大营销痛点：1、超强曝光，最大化提升品牌记忆度;2、互动体验，让目标用户友好触达品牌信息;3、内容创意，提升广告效果;4、闭环广告环境，减少干扰，利于传播。

唯品会在内容上颇费心思，他们请到了人气新星薇薇安(《都挺好》中小苏明玉饰演者)。动感的画风，欢快的节奏，结合“夏日换新装真3折”的slogan，每一帧画面都鲜明地传达了活动主张。

当用户打开抖音时，立即进入唯品会的前3秒强势曝光中。如今用户注意力每天都被繁杂的信息占据，品牌信息越来越难脱颖而出，在这样的情况下，TopView强势占据用户的“第一眼曝光”，传递品牌信息，起到事半功倍的营销效果。

抓眼的开头3秒后，进入到品牌内容展示时间，无缝衔接视频+互动转化组件。竖屏的广告内容呈现，让用户注意力紧紧集中在薇薇安的百变造型之上，带给用户一场沉浸式的夏季时尚体验，迅速占据用户心智。此时，很多用户已经止不住点击屏幕，跳转到唯品会的H5和站内页面落地页了。

最后，为实现TopView的转化，唯品会在视频下方加入广告磁贴，点击“真3折，马上下载*购”，老用户就能直接进入产品页面实现购买，新用户则直接开始下载APP。这一招让唯品会尤其在拉新上收获满满。

唯品会TopView每天的实际曝光量都大幅度高出预计曝光量，其中在5月30日当天达到了176%的超额流量溢出。

品牌拉新有道，波段式投放塑造品牌独家记忆

了解过TopView，那么什么又是波段式广告投放呢?

相信许多人都见过：平静的湖泊中投入一颗石子，会掀起一层又一层的水波。波段式投放与之相似，指的是在一定时期内采取周期性、连续式的广告投放，持续不断的影响受众，渗透用户心智，从而打造品牌的独家记忆。

在信息大爆炸的时代，用户注意力高度分散，传统单一节点的战役式营销打法逐渐失效，电商的营销周期开始拉长，比如我们最熟悉的618，双11等电商节日的营销周期早已长达一个月之久。

在这样的情况下，波段式投放将营销从一次爆发改为多频次渗透，不断深入用户内心。刚过去的五月，一向敢为人先的唯品会与抖音商业化合作，从抖音年轻、潮流的用户基因出发，将抖音TopView超级*位和波段式投放结合在一起，实现品牌声量的新高度。

每个周五、六、日3天是抖音站内的流量高峰，年轻人经历平日的忙碌，到周末心态更加轻松、时间更加自由，也使得周末成为人们消费欲望最强烈的时候。同样，五六日也是唯品会用户活跃和成交的高峰。两个平台活跃峰值重叠，意味着只要打开中间的通道，就能获得巨量、优质的流量。

因此唯品会采取波段式的投放，在5月的每个周末三天，都投放了抖音TopView超级*位广告，吸引众多抖音用户涌入唯品会，无论是在后者的拉新还是最后成交上，都体现出强劲势头。

唯品会为什么要在这个节点上向电商C位发起猛攻?历年成交数据显示，每年6月是人们网购行为最为密集的时段之一(仅次于双11)，同时5月也是夏季开始的前奏，许多人会在这个时间段准备夏季换新装。因此，在5月份提前卡位布局，更有利于唯品会*占用户心智，收获流量红利。

其次，唯品会为何要选择抖音呢?作为一个2016年新破土的短视频产品，抖音日活已超过2.5亿，且以年轻人群居多。他们爱生活，爱打扮，崇尚潮流文化，正是唯品会所心仪的。

根据抖音发布的数据显示，3月份抖音热门商品的品类分布***榜中，服饰、美妆、百货三个版块占比超过7成。这些特点，和唯品会的潜在用户重合度非常高，也成为唯品会的选择依据。

最后，波段式投放带来的另一个好处是持续优化能力，能够在投放周期中，不断调整和优化，最终带给用户最强的效果。以唯品会为例，在投放中发现第二周的广告磁贴的曝光完成率和CTR效果最好，于是在接下来的第三周当中，以此作为主力转化磁贴，实现了效果的最优化。

唯品会这次TopView超级*位广告曝光完成率全部达标，平均点击率达到11.50%，并且在520特卖节点投放效果*次达到双峰值，曝光完成率高达175%，点击率为12.41%。极致的广告体验，带来极致的品牌曝光。

毫无疑问，波段式投放玩法给唯品会带来了远超预期的价值，也为将来更多品牌的营销提供了示范。营销并没有那么难，成败取决于你选择什么样的平台和方法。那么，就让我们期待你来抖音解锁更多营销新玩法吧!