悬赏1万美元,可口可乐向消费者征集“隐藏菜单”

作者 | 餐饮人必读

来源 | 《餐饮人必读》微信公众号ID:「cyr811」

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可口可乐也开始玩“网红吃法”了

最近,可口可乐公司在全美举办了“可口可乐Freestyle”大赛。

品牌方呼吁消费者使用可口可乐旗下饮品,调配出自己最喜欢的混搭汽水,然后通过拍照并上传社交网络的方式参加比赛。

可口可乐将在所有上传配方的消费者中,选出5人进入决赛,分别给予100美元的支票。

被选出的这5种口味,也会在这个夏天出现在全美的自动饮料机上、供消费者尝试。

在活动期间,获得最多下单量的一位,便是最终胜者。

这位幸运儿将获得10000美元的奖金,而他独创的口味,则很有可能被可口可乐量产,甚至在全球发售。

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被僵尸产品所困,可口可乐也不敢再自嗨下去了

看起来,可口可乐是希望借这次汽水调配大赛,吸引更多年轻人走到自动饮料机前、寻找新口味的搭配。

但实际上,可口可乐每年创造出来的“新品”并不少。

尤其是日本市场,一项被视作可口可乐的新品试验田。

每年在日本市场涌现出来的可口可乐新品高达100多种,像减脂可乐、可以吸的芬达和可乐冰、樱花和桃子味可乐等各种千奇百怪的产品,都出自可口可乐日本市场。

即便如此,创新对可口可乐而言,也不是一件容易事。

这些看起来十分“自嗨”的新产品,大部分无法通过市场的考验。

有些就算在某个区域内受到欢迎,换了地方也可能遭遇销量滑坡。

就拿巴菲特都爱的樱桃味可乐来说,到了中国还不是一样被吐槽说像“咳嗽水”?

▲股神巴菲特爱喝的樱桃味可乐(图源:可口可乐官网)

久而久之,可口可乐积累出了一大批“僵尸产品”,这些产品的市场表现不达预期、却在不断消耗公司的资源。

“新可乐”(New Coke)就是其中最致命的一种。

1985年,可口可乐宣布将改进已经沿用近百年的经典配方,推出新版、味道更甜的新可乐。

据说在产品测试阶段,新可乐获得了比经典可乐更好的评价,但公司却错估了消费者对原配方的情结。

77天后,新可乐在市场上不断碰壁,节节败退,最终可口可乐公司不得不宣布让经典可乐回归。

▲新可乐(图源:美剧《怪奇物语》)

有了这么个前车之鉴,可口可乐也不得不考虑一下改变自己的创新策略。

实际上,在官方发布这场调配大赛以前,就有一些消费者将自己创造的汽水搭配上传到推特等社交网络中,这其实也是品牌的天然流量来源。

现在,可口可乐准备利用这一点,向消费者们虚心求教,并希望以此获得灵感,研发出更受大众喜爱的“新口味”。

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网红吃法、隐藏菜单?都是引流的手段

1.“隐藏”吃法不新鲜

可口可乐这番作为,在国内并没有引起过多的关注,毕竟这场活动主场在美国,而且又有各种限制束手束脚。

最重要的是,这种传统产品的“民间搭配”官方化,在中国早已是见怪不怪的套路。

从火锅店,到奶茶店,品牌方们大多精通此道。

比如有人去海底捞煮海鲜粥、做面筋虾滑球、吃番茄牛肉饭;

▲小红书上海底捞的隐藏吃法

也有人去COCO、一点点这样的平价奶茶店,点一杯太妃牛奶奶茶+布丁+琥珀珍珠三分甜去冰。

▲小红书上奶茶的隐藏点单法

最近,旺旺更是直接在微博上发布了一项名为“旺仔牛奶隐藏吃法”的话题,鼓励网友发布自己使用旺仔牛奶,或是旺仔相关产品进行二次加工,从而获得新的体验。

这个话题截止目前已经有1.8亿人阅读,近5万网友参与讨论。

这种发动消费者探索产品新吃法的互动活动,灵感最初来自于不少品牌内置的“隐藏菜单”。

所谓隐藏菜单,就是指餐厅未公开放置在菜单上出售的固定菜品。

这些菜品并不为大众消费者所熟知,多使用新奇的食材,或有创意的搭配,一般为喜爱新事物或品牌的忠实客户设计。

国外众多餐厅都有隐藏菜单,比如星巴克就算是隐藏菜单的老玩家了,过去偶尔会有熟客神秘兮兮地点上一杯“大理石美式”这样菜单上没有的饮品,并享受其他人好奇的目光。

2.增加互动,打造专属感

隐藏菜单存在的目的,是为了让消费者产生专属感。

一般来说,消费者自己没有直接参与制作的产品,是没有专属感的。

而品牌的隐藏菜单或者是网红吃法,往往需要消费者经历了探寻,或是从多种配料中调配出适合自己的口味,才能获得。

这会让消费者产生一种“亲自”参与了烹调过程的专属感觉。

而消费者往往对专属感非常着迷。

就像宜家的家具一样。

宜家的家具大多通过自己手动安装,所以相较于家中其他家具,有一种独特的喜爱感——甚至在搬家时,其他更贵的家具都变卖或者弃置,宜家的家具却留下来了。

隐藏菜单的存在,加上线上流量的催化,往往能起到十分有效的引流效果。

不过隐藏菜单的打造也是需要付出代价的,像奶茶、火锅这样标准化程度高、消费形式自由,且按食材收费的品类,往往更适合放手让消费者自由发挥。

但像中餐这样出品基本依赖后厨的品类,且不说消费者玩不玩的转,就算他玩的开心了,也极其容易打乱餐厅的正常经营。

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小结

鼓励消费者提出意见,或是上手重组产品,玩隐藏吃法,不仅能为产品创新提供灵感,也可以提高品牌在线上的话题度,起到引流的效果。

但隐藏吃法的运营成本不低,要想成功进行不仅需要一定的品牌影响力,而且对品牌所经营的品类也有所要求。

如果说隐藏菜单是一把获客利剑,那么规则就是它的剑鞘。

餐企想要用隐藏菜单来做好顾客体验,还得注意打造隐藏菜单时的营销手法。

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