作者 | 餐饮人必读

来源 | 《餐饮人必读》**公众号ID：「cyr811」

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可口可乐也开始玩“**吃法”了

*近，可口可乐公司在全美举办了“可口可乐Freestyle”大赛。

品牌方呼吁消费者使用可口可乐旗下饮品，调配出自己*喜欢的混搭汽水，然后通过拍照并上传社交网络的方式参加比赛。

可口可乐将在所有上传配方的消费者中，选出5人进入决赛，分别给予100美元的支票。

被选出的这5种口味，也会在这个夏天出现在全美的自动饮料机上、供消费者尝试。

在活动期间，获得*多下单量的一位，便是*终胜者。

这位幸运儿将获得10000美元的奖金，而他*创的口味，则很有可能被可口可乐量产，甚至在**发售。

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被僵尸产品所困，可口可乐也不敢再自嗨下去了

看起来，可口可乐是希望借这次汽水调配大赛，吸引更多年轻人走到自动饮料机前、寻找新口味的搭配。

但实际上，可口可乐每年**出来的“新品”并不少。

尤其是日本市场，一项被视作可口可乐的新品试验田。

每年在日本市场涌现出来的可口可乐新品高达100多种，像减脂可乐、可以吸的芬达和可乐冰、樱花和桃子味可乐等各种千奇百怪的产品，都出自可口可乐日本市场。

即便如此，创新对可口可乐而言，也不是一件容易事。

这些看起来十分“自嗨”的新产品，大部分无法通过市场的考验。

有些就算在某个区域内受到欢迎，换了地方也可能遭遇销量滑坡。

就拿巴菲特都爱的樱桃味可乐来说，到了中国还不是一样被吐槽说像“咳嗽水”?

▲**巴菲特爱喝的樱桃味可乐(图源：可口可乐官网)

久而久之，可口可乐积累出了一大批“僵尸产品”，这些产品的市场表现不达预期、却在不断消耗公司的资源。

“新可乐”(New Coke)就是其中*致命的一种。

1985年，可口可乐宣布将改进已经沿用近**的**配方，推出新版、味道更甜的新可乐。

据说在产品测试阶段，新可乐获得了比**可乐更好的评价，但公司却错估了消费者对原配方的情结。

77天后，新可乐在市场上不断碰壁，节节败退，*终可口可乐公司不得不宣布让**可乐回归。

▲新可乐(图源：美剧《怪奇物语》)

有了这么个前车之鉴，可口可乐也不得不考虑一下改变自己的创新策略。

实际上，在官方发布这场调配大赛以前，就有一些消费者将自己**的汽水搭配上传到推特等社交网络中，这其实也是品牌的天然流量来源。

现在，可口可乐准备利用这一点，向消费者们虚心求教，并希望以此获得灵感，研发出更受大众喜爱的“新口味”。

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**吃法、隐藏菜单?都是引流的手段

1.“隐藏”吃法不新鲜

可口可乐这番作为，在国内并没有引起过多的关注，毕竟这场活动主场在美国，而且又有各种限制束手束脚。

*重要的是，这种传统产品的“民间搭配”官方化，在中国早已是见怪不怪的套路。

从火锅店，到奶茶店，品牌方们大多精通此道。

比如有人去海底捞煮海鲜粥、做面筋虾滑球、吃番茄牛肉饭;

▲小红书上海底捞的隐藏吃法

也有人去COCO、一点点这样的平价奶茶店，点一杯太妃牛奶奶茶+布丁+琥珀珍珠三分甜去冰。

▲小红书上奶茶的隐藏点单法

*近，旺旺更是直接在微博上发布了一项名为“旺仔牛奶隐藏吃法”的话题，鼓励网友发布自己使用旺仔牛奶，或是旺仔相关产品进行二次加工，从而获得新的体验。

这个话题截止目前已经有1.8亿人阅读，近5万网友参与讨论。

这种发动消费者探索产品新吃法的互动活动，灵感*初来自于不少品牌内置的“隐藏菜单”。

所谓隐藏菜单，就是指餐厅未公开放置在菜单上出售的固定菜品。

这些菜品并不为大众消费者所熟知，多使用新奇的食材，或有创意的搭配，一般为喜爱新事物或品牌的忠实客户设计。

国外众多餐厅都有隐藏菜单，比如星巴克就算是隐藏菜单的老玩家了，过去偶尔会有熟客神秘兮兮地点上一杯“大理石美式”这样菜单上没有的饮品，并享受其他人好奇的目光。

2.增加互动，打造专属感

隐藏菜单存在的目的，是为了让消费者产生专属感。

一般来说，消费者自己没有直接参与制作的产品，是没有专属感的。

而品牌的隐藏菜单或者是**吃法，往往需要消费者经历了探寻，或是从多种配料中调配出适合自己的口味，才能获得。

这会让消费者产生一种“亲自”参与了烹调过程的专属感觉。

而消费者往往对专属感非常着迷。

就像宜家的家具一样。

宜家的家具大多通过自己手动安装，所以相较于家中其他家具，有一种*特的喜爱感——甚至在搬家时，其他更贵的家具都变卖或者弃置，宜家的家具却留下来了。

隐藏菜单的存在，加上线上流量的催化，往往能起到十分有效的引流效果。

不过隐藏菜单的打造也是需要付出代价的，像奶茶、火锅这样标准化程度高、消费形式自由，且按食材收费的品类，往往更适合放手让消费者自由发挥。

但像中餐这样出品基本依赖后厨的品类，且不说消费者玩不玩的转，就算他玩的开心了，也极其容易打乱餐厅的正常经营。

▲本图片由深圳市华空间设计顾问有限公司提供，专业的餐饮室内设计公司。

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小结

鼓励消费者提出意见，或是上手重组产品，玩隐藏吃法，不仅能为产品创新提供灵感，也可以提高品牌在线上的话题度，起到引流的效果。

但隐藏吃法的运营成本不低，要想成功进行不仅需要一定的品牌影响力，而且对品牌所经营的品类也有所要求。

如果说隐藏菜单是一把获客利剑，那么规则就是它的剑鞘。

餐企想要用隐藏菜单来做好顾客体验，还得注意打造隐藏菜单时的营销手法。