穿越寒冬,营业额增长3倍够不够?

红餐

2019-05-16

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作者 |田源

来源 | 红餐(ID:hongcan18)

“寒冬论”近来甚嚣尘上,关店、裁员的新闻时有耳闻,餐饮从业者似乎更加悲观沮丧了。不过,在红餐专栏作者田源看来,“寒冬论”其实对餐饮行业影响有限,他通过对一个真实案例的分析指出:业绩下滑*主要的责任在于经营者。

2019终于在漫天大雪和“寒冬论”中悄然而至,好歹总算熬过了2018,新的一年来了,还是先说点好听的吧。

01

好消息与坏消息

盘点过去这一年,好消息有:

喜茶3月份登录上海莱福士广场,开启疯狂排队和扩张之路,单店*高排队记录7小时;

海底捞9月26日港交所成功上市,旗下一溜“子海”个个生龙活虎;10月28日海底捞智慧餐厅在北京试水,引发排队热;

瑞幸咖啡1年突破2000家门店,在一片争议声中,IPO已经列入日程;

老乡鸡厚积薄发,收购武汉永和,门店总数突破600家,成为中式快餐**羊;

还有一只鸡更腻害,正新鸡排门店突破18000家,成为中国餐饮连锁之*;

一众小微品牌及外卖品牌高歌猛进,各有斩获。

再说一下坏消息:

黄粱一孟*锅店(黄磊孟非合伙)(听着名字就不吉利)南京德基广场店12月关停,当真是一场大梦。名噪一时的南京孟非小面也只剩一家;

张嘉佳和小满电商(共享充电宝)创始人蒋政文众筹2000万开的餐厅,“卷福和他的朋友们”7家门店关停,2000万打了水漂;

两周前经营18年的上海千秋膳房关停12家门店;谭咏麟**勤的左麟右李粤菜闭店;赵薇三里屯乐福闭店;赵忠祥三生面馆闭店,全国90%以上综合体餐饮门店业绩塌方式下滑,一年换好几拨招牌;社区店也难以幸免,小微餐饮倒闭无数……

坏消息还有很多,就**给你添堵了。

餐饮入局容易破局难,能活过这一轮经济寒冬的才算及格。或者说,宏观因素的影响有限,餐饮行业就没有什么“寒冬”,只有持续的红海厮杀,2013年起就一直是“寒冬”,春天也不会再来……

02

一个真实的案例:业绩增长3倍

如果,有一种解决方案,能让你的客流瞬间暴增、业绩3倍增长,并且持续稳定走高,你想不想了解一下?

案例:

长三角某综合体泰国菜连锁餐厅,单店面积600平(辟出200平自主经营其他品类,共用一个厨房,以下分析为400平泰国菜),开业两年,月均营收50万,2018下半年持续下滑30%左右。

面对这一轮经济寒冬,加上附近三公里新开综合体餐饮门店及社区门店数十家,其所在商圈,包括海底捞、外婆家、呷哺呷哺等**门店集体业绩下滑。创始人是个老炮,颇具运营能力,哥们使出浑身解数,各种引流打折赠送,但每次只有短短一周左右能够看到人气见涨,营业额增长上限仅10%,毛利率却下降15%,逼得他一个月至少做两次的各种促销活动,从拿破仑生日、琉球群岛沦陷、日本投降纪念日、杨幂刘恺威离婚到二十四节气,活动一茬接一茬,折扣一拨连一拨,殚精竭虑日思夜想下一次活动该怎么搞。

*后搞得跟韩愈一般:吾年未四十,而视茫茫,而发苍苍,而齿牙动摇……但活动却一直不敢停,停了下滑更腻害。

原本月入50万尚有净利润7万左右,月入下滑至35万左右刚刚勉强持平,但持续走低的营业额像泄了肚子似的止不住,万般无奈之下再次联系我们(之前联系过数次),希望帮他们做核心卖点提炼和业绩提升。

下滑原因分析(部分):

一、先排除外部环境因素,包括三公里新增数十家门店的影响。产品本身缺乏核心卖点,泰国菜原本冷门,市场竞争相对较小但受众也窄。普通消费者尝鲜体验过一次后,难以评说究竟好还是不好,很难界定品质与口感,导致各种新品及活动一直在自嗨。

二、活动没有长效属性,没有会员留客锁客裂变机制,一次活动只能吸引一次消费,一周后只能再来一次活动,如此循环往复根本停不下来。

三、环境氛围不具备消费者熟知的泰国风,倒是感觉有点内地伪泰式洗脚**房风格,不具备泰国风土人情,更谈不上文化信仰。就算没吃过猪肉也知道小猪佩奇乔*长什么样,消费者岂是轻易好糊弄的?

四、分兵历来为兵家大忌,一家泰国菜尚未搞好,另外200平餐饮项目也半死不活。什么*都想*,什么*也*不到。无论从原材料采购、人员调配、出品服务还是运营管理,步调难以一致,彼此*尾难顾,稍有风吹草动必定全线溃败。这也是很多餐饮**常犯的“多动症”。

小微餐饮连锁,因初创期各运营环节都不成体系,因此必须心无旁骛高度聚焦,单点突破的同时,快速建立运营体系,形成可复制模块快速发展扩张,待时机成熟后才可启动子品牌或建立互补性品类生态。想要什么之前,先想清楚不要什么。

解决方案(部分):

一、提炼核心卖点,打造一帅八将三十兵。每一个“兵”训练有素各司其职,攻防有度形成互补。每一个“将”独当一面,战无不胜。而“帅”自然必须具备一统江湖的能力,和宝塔镇河妖的属性。

二、利用现有收银软件及移动端建立会员营销系统,结合“爆客神器”+现有流量,快速引流截流拓客,锁定活动带来的用户,让他们帮忙做裂变,达到一变五、五变二十五、二十五变一百二十五……的效果,一劳永逸地充分发挥每一个用户的自流量裂变属性,从无休止的促销无用功中解脱出来。

当门店人气暴涨每餐排队时,信任基本建立。企业如有资金方面压力,此时可以启动充值预案,先收一波充值现金流,用未来换市场。

三、环境氛围其实*简单,花点小*找个专业选手优化一下,给自己置办几件像样的行头,化化妆敷个面膜,矮胖黑秒变白富美。别小气,这些*不是消费,是投资。

四、200平项目有两种选择,一是考虑引流、拓客、锁客、裂变等活动后必然会带来大量客流,原400平面积*大接待产能不足,不如并为一间专做泰国菜。二是减负行动,直接分租出去,*点租金差价岂不也很好?

改善效果:

12月30日当天,时间仅傍晚16:52,400平泰国菜中午加晚餐接待就有100多桌次。这边翻台7次以上,实在坐不下等不起,那边200平也全部满负荷运营,单日营业额突破40000元。

不敢居功,优秀的创始人才是致胜的决定性因素,一流的方案交给三流的团队去执行,效果多半惨不忍睹;三流的策划方案交给一流的团队去落地,结果就是上文的单日即将突破200桌。

结语

“寒冬论”其实对餐饮行业影响有限,并没有“寒”到无*吃饭的地步。经济大环境的寒冬对于综合体流量的确会产生影响,“寒冬”也有可能会挤压其他行业跨界进入餐饮,进一步加剧市场竞争。但餐饮行业的高频刚需属性决定了谁都要吃饭,无非就是谁能胜出的问题。

经济“寒冬”也完全有可能从侧面促进社交需求和商务活动更加频繁,进而促进餐饮行业发展。

所以,业绩下滑*主要的责任在于经营者,是激烈的竞争导致90%以上的从业者感觉到寒冷,而不是“寒冬”本身。

我们相信,和平时期永远都有经营得更好的餐饮,关键在于谁来做、怎么做的问题。

佛陀说:凡事内求而不外求。所谓“内求”,就是赶紧找找自身的问题加以优化迭代,你若盛开蝴蝶自来,你若“不开”,消费者就不来,仅此而已。

(文章为作者独立观点,不代表红餐立场。)

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