争夺“小镇青年”,餐饮的下一个战场

作者 |郭燕青

来源 | 餐饮投融界(ID:canyintrj)

近几年,餐饮市场的高速发展有目共睹,2017年餐饮市场总收入达3.9万亿元。然而,一片繁荣的大环境之下,餐饮企业之间的竞争却日益激烈,尤其在一二线城市,餐饮品牌濒临饱和,增长乏力。

餐饮行业的主力消费人群正在发生迁移。过去一年,三线及以下城市的销售额增长率高于一二线城市,这推动了众多餐饮品牌或主动、或被动地发力三四线城市,一个新的餐饮主战场正在形成。

一二线城市餐饮增量逼近于零

如果是十年前,北上广等一线城市无疑是餐饮创业的**选择。靠着人多、经济发达、信息不对称等市场优势,很多餐企**纷纷扎堆一线城市并轻松获得**桶金。然而随着科技、经济、信息技术的发展,以及资本对于餐饮的押注,餐饮行业已历经多轮洗牌,如今的餐饮市场,竞争犹如短兵相接。

当年的市场环境不复存在,一线城市各行各业的竞争都如*如荼,虽然资源丰富,但是*食者更多,在一线城市立足犹如虎口夺食,风险重重。

以北京为例,数据显示,每天会新开四五百家餐厅,每天又会倒闭四五百家餐厅。这也意味着北京的餐饮几乎不存在增量市场。

如果说“三高一低”是餐饮行业的共同特点,那么在一线城市,三高成本还要翻几倍。可以查到的数据是,北京某水吧的租金高达200元/天/平米,而这个数据在三线以下城市可能不足10元。

除了高成本,一线城市的餐饮还经常扎推出现,一条街上的同业态重复率非常高,*锅的旁边是烤串,烤串的旁边又是*锅的情况非常普遍,大家贴身肉搏,胜者为王。隔段时间再去,这些商铺可能已经换了一轮。

增量市场逼近于零,用户消费习惯已然形成,餐饮品牌结构基本固化,这就是一二线城市的行业现状。想要在一线城市从零开始杀出一条血路,难度越来越大。

争夺“小镇青年”

对于新入局的餐饮人来说,三四线城市已经是必然选择,也是前瞻性选择。

三四线城市的租金、人力成本、物料成本更低,而居民消费已经向一二线城市靠拢。2017年,三四线城市GDP增长速度分别达到了8.87%和10.58%,远超全国平均水平。社会零售总额增速也以11.0%的水平高于一线城市的9.6%和二线城市的10.5%。

国家***数据显示,小镇青年(学习、工作或生活在三四线城市的18-30岁人群)基数高达2.27亿,对比一二线城市青年的0.68亿,小镇青年的群体众多,消费潜力*大。

此外,相较于一二线城市的白领,小镇青年职场工作环境相对轻松,拥有更多的闲暇时间,无需为高昂的房贷和昂贵的物价而犯愁,可自由支配的财产丝毫不弱于一二线城市的白领们,这些因素都赋予小镇青年强大的消费力。

一位餐饮投资人表示,以前大家都爱在一二线城市扎堆,直到这些城市逐渐饱和,不得已而下沉到三四城市后才发现,三四线城市的消费能力**可以比肩一二线城市,而且竞争环境相对宽松。

事实上,三四线城市在前几年就已经展现出它*大的消费力,近几年很*的喜茶、巴奴毛肚*锅、海底捞都是在三四线城市发源的品牌。

还有一些被动进入三四线城市的品牌,也取得了快速的发展。前几年因为“麦肯大战”而差点死掉的德克士,瞅准了两家*头在三四线城市的空白,一路稳扎稳打,低调扩张,目前全国已有两千多家门店。

事实证明,在三四线城市验证了模型,扩展到同级别城市模型也一致,而在一线城市验证了模型,接下来被抄袭的模型会很多,还没有巩固大本营,就有一堆竞争者疯狂涌入,根本没法实现一个根据地一个根据地去打的路径。

相比在竞争激烈和透明度高的一二线城市,三四线城市更加能够韬光养晦,耐心做好产品和打磨模型,而且有更大的试错空间。

农村包围城市

三四线城市更适合扎扎实实做品牌,但要想借力资本,走向资本市场,还需要回归一二线城市。

从近几年的餐饮投资案例来看,获得**的餐饮品牌都集中在一二线城市,换句话说,资本目前只关注一二线城市的餐饮品牌。

这种情况,一方面是因为大多数投资公司就在一线城市,有近水楼台的优势;另一方面,一线城市的餐饮品牌数量足够多,品类足够丰富,对于资本来说,选择空间已足够大,考察与尽调也更加便捷。

上述投资人表示,目前来看,三四线城市的消费能力已得到证实,但是投资环境相对薄弱,短期内,一二线城市仍是资本关注**。

鉴于此,在三四线城市修炼内功,打造品牌,*终发力一二线城市是个不错的路径。以巴奴毛肚*锅为例,在河南安阳起步,之后重仓郑州,与*锅老大海底捞展开数年的拉锯战。如今,无论是门店数量,翻台率,口碑,巴奴在当地都占得上风。试想如果这个战争放到一线城市,可能结果会**不同。今年年初,积累了丰富经验的巴奴开始进军北京,在北京依然延续了河南的*爆景象。

新茶饮代表喜茶,起源于江门,创始人经过多次试错,*终做出受欢迎的产品,切入一线城市后,顺利拿到高额**。这得益于当地低廉的人力成本、开店成本、租金成本,充足的试错空间与修正空间。这样的茶饮店如果开在一线城市,成本之高足以使它在**次犯错之后就面临关店风险。正因为这些城市拥有宽松的市场环境,才让创始人有足够的时间、精力、财力来打造并验证模型,才有了后来切入一线城市的一击必中。

类似的案例还有很多,德克士在三四线城市的蓝海快速发展多年后,也在逐步回归一线城市。可以预见,一线城市里优秀的品牌逐渐下沉,三四线城市不断孕育出优秀的餐饮品牌,会是未来趋势。

对于资本来说,虽然一线城市的选择足够多,但在三四线城市,很多区域性品牌都做得非常优秀,相对利润普遍高于一二线城市,对这些品牌的早期投资,可能价值更大。

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