小程序和新零售,双双涉入深水区

罗超频道

2019-05-14

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作者 | 罗超频道

来源 | 罗超频道(ID:luochaotmt)

2016年10月,马云在阿里云栖大会上*次提出新零售概念。

2017年1月9日,张小龙在2017**公开课Pro上发布的小程序正式上线。

不论是新零售还是小程序,我当时的看法都是“短期不可高估,长期不可低估”,两年后,我的观点均已被验证。“新零售”由阿里提出,却已普及到电商零售行业,驱动消费升级;小程序由腾讯**,却已成为超级App标配,改变移动互联网应用生态。

新零售和小程序,分别成为阿里和腾讯未来战略的重要支点,两者正在交织。

小程序和新零售

对于腾讯来说,小程序看似只是一个开放平台,实际上却承载了其产业互联网以及智慧零售的核心战略。

小程序前身是**公众号第三方应用,基于去中心化理念,**采取*特的应用标准来规范第三方应用的创建、发布和运营,***基于**小程序可以搭建轻量级应用,用户无需下载安装,就能用小程序找到所求,所见即所得。

截至2018年底,**+WeChat合并用户数已达到10.98亿,作为国民级超级App,**流量溢出效应明显,小程序成为溢出通道。对于腾讯来说,小程序不只是可以深挖**价值,也是产业互联网战略落地的支点。腾讯推出七大“工具箱”:公众号、小程序、**支付、腾讯广告、企业**、大数据、安**力,可见小程序是产业互联网中重要的基础设施。要注意的是,智慧零售是**在产业互联网中的第一赛道,本质就是腾讯的新零售战略,其落地同样依托小程序。

正是因为小程序对腾讯战略至关重要,所以拿到了许多资源,与**支付、**群、**卡包、**公众号、**搜索等能力结合,丰富的能力吸引大量***前来,去年11月,马化腾宣布,已有150万***加入小程序开发生态,小程序应用数量超过100万,覆盖200个细分行业。随着应用的增加、功能的强大、体验的增强,小程序现已成为普罗大众用户的日常习惯,去年11月日活达2亿,第三方小程序平台阿拉丁数据则显示,用户日均使用小程序时长已达10分钟。

小程序商业生态已十分繁荣,2018年7月**就曾宣布有超过5000家第三方平台在做小程序,最具代表性的就是2019年初IPO的微盟;2018年超过100家投资机构对小程序赛道项目进行超过80亿元的投资,不乏红杉、高瓴资本、IDG和金沙江等明星VC,第三方平台和VC进一步繁荣了小程序生态,《**就业影响力报告》显示,2018年**小程序累积创造商业价值高达5000亿元。

新零售则是阿里商业能力溢出的载体,张勇称阿里巴巴为“商业操作系统”,新零售是这一操作系统最核心的组件,在新零售中,品牌、商品、销售、营销、渠道管理、资金、物流供应链、组织、信息管理系统等11大商业要素,被整合起来帮助商家实现数字化商业能力。

1月,在阿里巴巴2019全球品牌新零售峰会上,阿里交出2018年新零售成绩单。阿里新零售委员会统筹内部的新零售八大纵队落地新零售战略,其中天猫纵队成为全球品牌新零售试验田,其在服饰、汽车、食品、快消、家装、商超、百货等全行业推进新零售技术与方案的大规模商用,推进建设新零售之城、新零售商圈和智慧门店,截至2018年11月天猫新零售智慧门店总数达20万家。在天猫外,饿了么+口碑面向本地生活商家,帮助他们拥抱新零售场景;盒马鲜生作为新零售标杆在2018年底已拥有122家门店。正式发布两年后,阿里新零售战略也已渐入佳境。

看上去小程序和新零售没有可比性,然而事实上却有很多共同点。

小程序和新零售是AT的战略支点;是AT能力溢出的通道;是中国*创的模式;是生态的PK;是行业的普惠,百度、阿里和字节跳动都在做小程序,京东、苏宁和腾讯都在做新零售。

随着小程序和新零售的加速融合,阿里与腾讯的商业生态竞争也会进一步聚焦于此。

小程序+新零售

小程序和新零售现在已交融在一起。

智慧商业服务提供商微盟日前发布了行业*份聚焦新零售产业的小程序报告:《2018**小程序行业应用发展研究报告》,起家于**第三方开发的微盟是中国最大的第三方小程序服务商,也是小程序服务商第一股,基于小程序等**能力给商户提供微商城、客来店、智慧零售、智慧餐厅、智慧酒店、智慧休娱等解决方案,其报告很有说服力。

微盟报告显示,开通小程序的商户中,电商商户占比达到29.62%,生活服务商户占比18.84%,零售商户占比13.46%,餐饮商户占比12.69%,四类商户合计占比高达74.61%。**发布的《**就业影响力报告》引用中国信通院的调查则显示,小程序主体中,服务业占比高达94%。

不论是服务业、零售、餐饮、生活服务还是电商,都属于新零售赛道,由此可见,小程序事实上已成为新零售的标配,新零售则成为小程序核心应用场景。

微盟报告认为,随着流量红利的消失,电商平台的扣点高、成本高、留存难等问题日益明显,越来越多的商家和企业开始不再依赖单一平台,多平台发展,甚至去平台化,拥抱小程序这样的“去中心化”平台,运营自有流量。曾经宣称不给小程序入口的**,事实上给了小程序几十个入口,流量溢出效应明显,小程序成为低成本流量洼地,则正好迎合了企业和商家去平台化的需求。

**发布的《**就业影响力报告》显示,2018年以超市为主的生鲜小程序服务2亿人,使用**“智慧餐厅”的用户同比增长1.7倍,小程序与电商、零售和餐饮等行业深度融合,微盟报告也显示,小程序具有开发维护成本低、应用门槛低、快速获客、提升用户体验等特性,天然适合本地生活服务、电商零售等行业的高频、刚需场景,这些,事实上都是新零售场景。

当小程序与新零售的结合度越来越高时,阿里与腾讯的生态竞争就更加明显,因为两者的核心都是要吸引商家到对应生态,实现数字化转型,不同之处是:阿里新零售是一种系统化的数字重构,基于中心化的流量、技术、物流等能力“赋能”给商家,进而提高效率、减少库存、降低成本和提升体验。腾讯小程序则是一种产品化的解决方案,基于去中心化的流量、服务和规则,去“引导”商家,帮助其获客、留存和营销。对于零售企业来说,阿里新零售门槛高,但能力更全面;腾讯小程序门槛低,但要有更多能力如SaaS、支付、AI等配合,才能实现全面数字化。

小程序和新零售已成为阿里和腾讯两大巨头生态竞争的抓手。拥有小程序的腾讯正在大力落地智慧零售战略,跟阿里新零售异曲同工,阿里则上线了支付宝小程序、淘宝轻店铺来实现类似的轻应用生态,种种动作的背后,是对商家的争夺,也是商业生态的PK。

小程序VS新零售

跟阿里要从11个商业要素维度面面俱到地重构零售人、货、物三要素不同,**小程序做的事情更少一些,比如用户在电商小程序购物后,快递到家;用户在某服装品牌小程序下单后,送货上门;用户在奶茶店小程序下单后,到店取货,如此种种,小程序都只解决零售一个环节的问题。对于商家来说,可以低成本获客、唤醒沉睡顾客、做好会员营销、提升购物体验;对于用户来说,则可以实现随时随地多场景的零售消费体验。不论是对用户还是对商户,都部分实现了新零售。

微盟报告显示,超过半数商家对小程序保持较高关注,只有2.95%的受访商家从未听过小程序,小程序几乎已是家喻户晓,超过一半的已有公众号商家会开通小程序,他们最看重小程序的是品牌宣传,其次是线上销售和线下引流,最后才是提升体验和会员经营。一半以上的商家成立专门的小程序团队,且多采取自主经营,但开发小程序会*选第三方服务商的免费或付费服务。

小程序并不完美,特别是对于中小商户来说,推广和运营的两大难问题没有得到有效解决。微盟报告显示,46.26%的受访商户面临小程序运营难的问题,主要大难点是获客、转化和留存,他们急需第三方运营培训指导服务。43.17%的受访商户表示小程序推广难,即便有广告投放预算也不知如何才能更加有效有用划算,这些痛点对第三方小程序服务商而言是机会所在。

正如微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇最近在阿拉丁小程序创新大会上所言:小程序目前还处于蓄势阶段,这个阶段将要维持两年左右,大部分商家在小程序上的订单占整个生意规模30%以上才算爆发,未来小程序会成为企业的私域流量和官方渠道,会有越来越多的企业把生意选择放在小程序上,这意味着小程序对商业生态包括新零售生态的改变才刚刚开始。

要说明的是,新零售还是小程序对于商家来说不是“二选一”的问题。阿里此前就曾透露,越来越多的天猫品牌开始成立“新零售部门”,相信他们中的很大一部分同样成立了小程序团队,对于很多商家来说,将小程序作为一个落地新零售战略的切入点也更加明智。

新零售是一个宏大的顶层设计,需要小程序这样的抓手,但只是小程序对商家来说是远远不够的。新零售背后是商业模式、经营理念、零售技术、组织管理诸多维度的升级,只有从品牌、商品、销售、营销、渠道、物流供应链、组织等等维度一起发力,才能真正实现新零售,才能重构人货场,这就好比瑞幸咖啡虽然有小程序,但这不是它与星巴克的本质不同。

微盟小程序报告中的一个观点我深以为然:小程序成为长尾商家标配,数字化基础设施。中小商家要数字化不可能全靠自己,也不适合找一个咨询顾问公司来做全套设计,更有效的做法可能是基于小程序建立客户和交易管理系统,先将线上线下的商品、用户和交易实现数字化,再与业务系统中台整合,进而全面数字化。微盟孙涛勇的观点是企业数字化转型解决方案的时候需要实现“6个在线”:商品在线、门店在线、业务在线、客户在线、管理在线、营销在线,小程序可以满足其中大多数“在线”需求,这意味着,长尾商家拥抱新零售的最佳路径就是小程序。

头部商家、国际品牌、连锁巨头们,则可以跟随阿里等巨头的指引,对新零售进行顶层设计,再以小程序作为切入点,在多个拥有小程序能力的超级平台经营流量,实现对新零售的落地。

不论什么路径,小程序和新零售,最终都会成为电商、零售、本地生活服务和餐饮等新零售行业的标配,阿里和腾讯的战争,未完待续。

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