“今年开出 1000店!”，这是一个主打“外卖”的鲍汁捞饭品牌，在官微写下的目标——*近，这个小品类势头正猛，“买饭送锅”是它的主要传播点。
这样一个被业内视为“很难**”的品类为什么会崛起?这背后，外卖市场出现了什么新变化?
餐饮**内参 小鸭子/文
“点个外卖还送锅!”
鲍汁捞饭火了
唐山网友 Ru 习惯拍点抖音记录生活，没想到*近一条关于外卖的，突然火了，浏览量破了 50 万。
为啥火?因为这家“鲍汁捞饭”不仅送饭，还“连砂锅一块送了”——打开快手、抖音等流量平台，你会发现相关晒单还不少。
“买饭送锅”，是鲍汁捞饭这个小品类的*大传播点。
“送锅”，更准确的形容是：用锡箔纸、特质纸壳包裹的砂锅，装在防水无纺布外卖袋中，附加一把钢勺，一套***餐具，2 只鲍鱼(据称)。
“外卖也需要仪式感”，消费者小万告诉内参记者。
通常鲍汁捞饭价格在 30-40 块，如果加海参、鲍鱼等则更贵，“我有会员红包，才花了22.9 !”。于是，光这两周，小万就已经点了四单。
天生复购就不行?
事实有点偏差
鲍汁捞饭是突然出现的外卖小风口吗?其实不是，类似的炖品品牌，去年末便开始变多。
许多业内人士都不看好：这个品类，满足的是消费者的“猎奇心理”，口味单一，复购难以**。
大半年过去了，新鲜劲还没过——许多刚入局的品牌都认为，现在还在“红利期”。“**没做**，订单量也还行。”刚开店的猪小嫚炖品鲍鱼饭负责人老胡告诉我们。
目前，这个小品类的头部品牌，单平台月销2000-3000 单 ，对应面积 15㎡-30㎡、3-4 人操作、客单价 50
左右，品牌方工作人员表示，北京单店“月流水 30 万左右”。
目前，复购不成问题。
通常高复购外卖店都满足三大特点：价格低、口味丰富、群众基础好，这几条鲍汁捞饭都沾不上，但外卖平台上，不少品牌门店都被打上了“高复购”标签，猪小嫚则给了我们复购
47% 的明确数据。
新品牌持续入场
鲍汁饭击中了什么痛点?
价值感反差，是鲍汁捞饭的关键词。
站在消费者角度看，这顿外卖的价值，远超于价格：“名贵食材”鲍鱼，砂锅，连餐具都是钢勺。
实际上，商家成本并不高。小鲍鱼就算在水产市场购买，7-10 头大小也才10~12 块。
花较低的价格，购买到传统意义上“名贵”的食材，强调价值感，带有猎奇属性，是这个品类火热的底层逻辑。
与此同时，它还有增量的可能性：想吃饱的，点个鲍汁饭;想吃好的，还能再多花*，单店客单价一般维持在 50-60 之间。
一边，是品牌方的持续入场：据大众点评，光北京就有 200 家鲍汁捞饭，大多位于档口、共享厨房，走纯外卖路线，极少数门店配有少量堂食。
另一边，是消费者不知还会持续多久的新鲜感：小万这两周内，已经积攒了 4 只砂锅，她也不知道可以拿这些锅做什么。
这背后，外卖市场出现了什么变化?
风口在哪里?
外卖市场的 3 个变化趋势
从酸菜鱼、宵夜烧烤到鲍汁捞饭，外卖风口变化越来越快。几乎每个品类崛起，都会出现一整批同质化竞争的新品牌。
鲍汁捞饭的出现，正好印证了外卖市场的3个变化趋势。
1. 客单越来越高，从吃饱到吃好
据《中国餐饮报告 2019》，2018 年外卖交易笔数同比增长 56.3%，仍然很快，但每年超过 100%增长率的疯狂时代已经过去;
与此同时，客单价继续在提升，2018 年平均客单价为 44 元，比 2017 年上涨 2 元。
这意味着，外卖消费者的要求，已经从“吃饱”，走向了“吃好”。
2. 全品类外卖，想吃点新鲜的!
酸菜鱼、烧烤、鲍汁捞饭，是*近外卖中崛起的几个新品类——这些非传统品类，反映了消费者“想吃新鲜”的心理。
为响应需求，现在几乎是“无品类，不外卖”。别说鲍汁捞饭，就是火锅、汤品等更不适合外卖的产品，也都走向了“线上”。
3. 品牌化加速，但流于表面
小万告诉我们，在她所居住的望京区域，就有多个品牌的鲍汁捞饭，它们的产品、价格、包装都很相似，她点过其中几家，“味道也差不多”。
鲍汁捞饭这样一个刚火的小品类，就同时有几十家品牌下手争*。爆品出现后，品类品牌化的速度在加快。
不过，现有的品牌化，其实是一种表层的竞争，产品同质化严重，不同品牌之间差异很小，品牌方也没有打造“护城河”的意识，跟风成瘾。
当流量红利期过了，鲍汁捞饭这个品类，如何在风口变换极快的外卖市场中**复购，仍然是个难题。
未来的外卖竞争
马太效应即将显现
外卖不能打价格战，这几乎已经成为了大家的共识。如同外婆家创始人吴国平所说的那样，“外卖要做好就是要加*”。
走出“价格战”后，外卖将进入“性价比”竞争——不是便宜，而是同等价格下，谁能给消费者超出预期的体验，谁就能在这个阶段冒头。
平台扣点20%的当下，产品力、供应链、规模效应不足的商家，很难再走出红海。
马太效应即将显现，“淘宝式”外卖将成为过去。品牌化，高客单，高性价比的“天猫式”外卖，将成为市场的主流。
